最近除了張同學(xué)，孔二老師還經(jīng)常在抖音刷到一些突破常規(guī)的“另類”視頻。
那就是越來越多的家居達(dá)人和視頻主，分享自己的家裝新觀點(diǎn)。例如，有人認(rèn)為現(xiàn)在的客廳完全可以裝成書房，餐桌、電視、沙發(fā)統(tǒng)統(tǒng)可以不要，取而代之的是長凳、長桌和書柜，空間富裕的話可以再搭幾個(gè)健身器材。
他們給予的理由也十分充分：過去的客廳布置是脫胎于大家庭社會(huì)，而如今隨著小家庭乃至獨(dú)居家庭的普遍化，客廳不再是需要頻繁聚餐和待客的存在，同時(shí)，隨著餐飲業(yè)的遍地開花，客廳更不再是以“吃”為主。
此外，當(dāng)80后、90后父母漸漸成為主流，陪伴式教育的理念被普遍接受，家庭們更注重圍繞親子互動(dòng)與學(xué)習(xí)的氛圍，訴求決定功能，不止客廳，連臥室、陽臺(tái)也都在悄然“走樣”。
看，一間稀松平常的客廳竟囊括了整個(gè)社會(huì)的種種隱形變化。
但這就給家居行業(yè)帶來了始料未及的難題。以前，家居品牌面對的一群消費(fèi)者可以等同為一個(gè)人，因?yàn)樗麄兊男枨蠖即笸‘?，例如客廳必備三件套“電視、沙發(fā)和茶幾”。但現(xiàn)今家居品牌面對的一群需求不斷異化與分化的獨(dú)立人。
而要精準(zhǔn)捕捉和應(yīng)對這般日益原子化的需求，僅僅憑肉眼的觀察自然無法窺得全貌，就算能窺得，也難以應(yīng)對如此龐大的數(shù)據(jù)量。這就使得家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
因此，行業(yè)與市場之間，正在發(fā)生由傳統(tǒng)“家居”模式到數(shù)字“+居”模式的劇變。“+”號(hào)之前，是任何原子化的個(gè)人、場景和需求，當(dāng)此得到確立，才能具體的提供下一步的“居”。
侃大山容易，但如何實(shí)現(xiàn)呢？
真正的好洞察從來都不是某種醍醐灌頂?shù)暮糜^點(diǎn)，而是能讓問題迎刃而解的好方法。
為此，孔二老師也想尋找答案。這兩天，在巨量引擎聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》基于本身的家居行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力IP推出的行業(yè)?？?，孔二老師頗受啟發(fā)，原來，浪潮早已襲來，答案也已浮出水面。
一、品牌如何穿越“數(shù)據(jù)沖動(dòng)”？
在該期《柔性生長——家居行業(yè)經(jīng)營之變》的?？校瑏碜约t星美凱龍、立邦中國、大自然家居、慕思、芝華仕及巨量引擎等業(yè)內(nèi)人士都分享了自己的觀點(diǎn)。盡管每個(gè)人探討的側(cè)重點(diǎn)不盡相同，但都在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，指向了同一個(gè)目的地——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞其實(shí)對于品牌而言又愛又恨，愛在于機(jī)遇，恨在于迷茫。很多品牌縱然知道轉(zhuǎn)型千般好，但常常也因漫長的周期成本及不可控的高昂代價(jià)而止步不前。
為什么有人轉(zhuǎn)型很快，有人又轉(zhuǎn)型很慢？這讓孔二老師想起一個(gè)概念——蟲洞，以最快的效率連接兩個(gè)遙遠(yuǎn)的多維時(shí)空。我們在科幻作品中最?？吹竭@樣的劇情：人類從地球出發(fā)，要抵達(dá)某行星得幾千光年，就算能量給夠，壽命也扛不住，于是，最理想的辦法就是找到蟲洞，從而實(shí)現(xiàn)瞬間移動(dòng)。
面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，品牌們也都需要這樣的“數(shù)字蟲洞”，讓自己能夠盡快地實(shí)現(xiàn)徹頭徹尾的數(shù)字化蛻變。
蟲洞固然美好，但穿越并不容易。在孔二老師看來，這至少要具備三個(gè)要素。
第一要素，是“平臺(tái)引力”。
身為平臺(tái)，必須自身對于消費(fèi)者而言具有強(qiáng)大的穩(wěn)定吸引力。而這吸引力又得同時(shí)存在于兩方面。
一方面是注意力吸引，即平臺(tái)本身就是一個(gè)天然的海量注意力聚集地，因?yàn)樽⒁饬Φ亩喙咽钦務(wù)撘磺械那疤帷６壳耙远兑魹榇淼亩桃曨l平臺(tái)，幾乎附著每個(gè)人的注意力，而注意力又會(huì)轉(zhuǎn)化成人們分享生活、見解、經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)力，而這生產(chǎn)力又會(huì)吸引來新的生產(chǎn)力，成為不斷疊加和增長的良性循壞，促使整體的注意力經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)充。
另一方面是消費(fèi)力吸引，這并不是籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)買買買的孤立動(dòng)作，而是強(qiáng)調(diào)包括種草、口碑、評價(jià)、對比、社交、下單等在內(nèi)的一整套消費(fèi)行為總和。因?yàn)槠渲械拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，都有可能轉(zhuǎn)換為實(shí)際的消費(fèi)力。例如抖音中具有大量的家居和時(shí)尚達(dá)人，他們對于家居和生活新理念的詮釋及內(nèi)容創(chuàng)作，會(huì)極大家快消費(fèi)者從“看客”到“買客”的轉(zhuǎn)換?？锥蠋熤悦壬丝蛷d書房化的年頭，就是受到家居達(dá)人的影響。
這兩方面構(gòu)成了抖音多元的內(nèi)容生態(tài)，既有圍繞注意力本身的內(nèi)容輸出，也有圍繞生產(chǎn)力本身的內(nèi)容創(chuàng)作，更有圍繞消費(fèi)力本身的內(nèi)容創(chuàng)意，令消費(fèi)者“看、創(chuàng)、買”等核心行為均集結(jié)在此。
消費(fèi)者內(nèi)容鏈路的完整化，就令品牌們營銷鏈路的完整化成為可能，兩者能精準(zhǔn)的同頻共振嵌合在一起。
例如紅星美凱龍就曾通過巨量引擎，實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷組合：前端多維精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體——活動(dòng)推薦——吸引到店——品牌跟進(jìn)——轉(zhuǎn)化成交——會(huì)員沉淀——私域經(jīng)營——信息觸發(fā)——線上線下再消費(fèi)。
而內(nèi)容鏈路和營銷鏈路的完整性，也直接決定了品牌IP的生命力。因?yàn)镮P整體作用的結(jié)果，并不是一個(gè)名字或概念。從IP形式上，品牌可以選擇自創(chuàng)IP，例如“大自然家居”便以品牌 IP 建設(shè)為契機(jī)，不斷完善自己的數(shù)字化內(nèi)容矩陣建設(shè)，覆蓋消費(fèi)者生命周期，形成持續(xù)影響。其中女性群體、年輕消費(fèi)群體推出定制的主題內(nèi)容，在內(nèi)容形式上涵蓋圖文、短視頻、直播，輻射重要垂類媒體的內(nèi)容陣地，形成廣泛的影響力滲透。
同時(shí)，品牌也可以借勢平臺(tái)級(jí)IP。巨量引擎就應(yīng)勢打造了家居行業(yè)平臺(tái)級(jí)影響力IP“美好創(chuàng)享家”，經(jīng)過長期運(yùn)營沉淀了精準(zhǔn)的時(shí)尚生活與潮流家居粉絲受眾，且占據(jù)用戶認(rèn)知，具有可靠的背書能力，能為品牌提供天然的引力場。
前面提到的紅星美凱龍便在直播冠名中，取得了全網(wǎng)總曝光11.11億，直播間總曝光2.049億，主會(huì)場 & 品牌館頁面曝光量5985.83萬，抖音話題2.32億，傳播總曝光6.15億等一系列亮眼成績，成功將平臺(tái)引力轉(zhuǎn)嫁為品牌引力。
第二要素，是“連接半徑”。
我們知道，對于一個(gè)圓而言，半徑越長，面積越大。同樣，以品牌為中心，連接要素越多、觸點(diǎn)越長，所覆蓋和轉(zhuǎn)化的面積也就越大。
數(shù)字化并不是某個(gè)點(diǎn)的數(shù)字化，而是“線與面”的數(shù)字化。很多人誤以為線與面都是品牌的“家務(wù)事”，自然不堪重負(fù)。實(shí)際上，面指的是平臺(tái)，品牌要做的就是將“線”準(zhǔn)確的連接到平臺(tái)之中，自然就會(huì)形成自己的數(shù)字化面積。
所有，問題就更為聚焦，品牌該如何獲得數(shù)字“線”？
我們試想，品牌在實(shí)操過程中需要什么？私域經(jīng)營、賬號(hào)運(yùn)營、用戶積累、流轉(zhuǎn)提效、挖掘受眾、服務(wù)搭建、轉(zhuǎn)化獲客……這便是巨量引擎所打造的“一體化經(jīng)營”，一條環(huán)環(huán)相扣的路線串聯(lián)所有。品牌能夠輕而易舉的連接數(shù)字市場中的各個(gè)觸點(diǎn)，并從中分析和汲取自己所需的營養(yǎng)與對象。
比如芝華仕在在巨量引擎的幫助下，從0到1的全方位學(xué)習(xí)如何做直播、做運(yùn)營、經(jīng)營線上“抖店”，最終令芝華仕在新賽道中全力加速、后來居上。據(jù)溝通及，芝華仕百場直播中，直播間平均停留時(shí)間超過大盤105%，直播間平均關(guān)注率超大盤232%。更為重要的是，品牌還因此構(gòu)建了一整套直播的組織體系和人才能力，形成可持續(xù)、可復(fù)制的長期自主經(jīng)營能力。
如果要保證一滴水不被蒸發(fā)，用人類目前最好的技術(shù)未必都能持久做到。但只要將這一滴水放入海里，它就擁有了與海同樣的勢能。同理，同樣作為一個(gè)中心點(diǎn)，只要通過“數(shù)字線”接入近 平臺(tái)所構(gòu)成的“數(shù)字面”中，就會(huì)從0到1打開局面，不斷生長。
第三要素，是“能量轉(zhuǎn)化”。
在人類世界自古都有一個(gè)理想，那就是我付出多少，就能收獲多少。但現(xiàn)實(shí)中由于種種阻力，總是伴隨著不可見和不可控的能量損耗，最終往往收效甚微。所以人類的發(fā)展訴求和指標(biāo)之一，便是提高能量的轉(zhuǎn)化程度。
營銷亦是如此。
品牌的所有創(chuàng)意、運(yùn)營和投放，最終都是希望能夠獲得更高的銷售轉(zhuǎn)化。品牌穿越“蟲洞”，是為了更好，而非與之前差不多。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前面提到的“平臺(tái)引力”便是加大能量供給與驅(qū)動(dòng)，“連接半徑”則加強(qiáng)能量利用與效率，此外，巨量千川再提供智能化電商營銷。這就好比一輛智能電動(dòng)車擁有了三電與人機(jī)系統(tǒng)，又搭載了性能強(qiáng)勁的人工智能擔(dān)任整體能量運(yùn)轉(zhuǎn)與工作協(xié)調(diào)的“智能大腦”，達(dá)到能量與性能比的最大化。
例如立邦中國依托巨量引擎大數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)等價(jià)值，為品牌分析客戶群體，宛如生意智囊一般，不但為品牌提供新品開發(fā)或者推廣的方向，更幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策，提升傳播效率，構(gòu)建了一種可以快速應(yīng)對消費(fèi)者需求變化和市場趨勢的彈性發(fā)展能力。
這促使直播成為立邦中國的主要線上營銷陣地之一，且不斷攀升，僅今年以來，立邦已經(jīng)數(shù)次登陸頭部 KOL 直播間，創(chuàng)下“一場直播賣出7.5萬支膩?zhàn)赢a(chǎn)品，3分鐘成交2000單刷新服務(wù)”的紀(jì)錄，而在一場與李佳琦的直播合作中，立邦的刷新服務(wù)更是創(chuàng)下高達(dá)175萬元的銷售額。
也就是說，品牌需要的并不是直播，而是能夠不斷進(jìn)化的直播，能夠?qū)⒁酝慕?jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、反饋、變化等一系列微觀因子，分析和提煉出提升下次直播的科學(xué)參照乃至優(yōu)化方案，令每一步都算“數(shù)”。只有對能量的充分“消化”，才會(huì)帶來充分轉(zhuǎn)化。
二、不想出局 唯有“全局”
有人曾說，未來家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型只有一條路，那就是都變成“大數(shù)據(jù)公司”，因?yàn)榧揖庸静辉偈侵惶幚懋a(chǎn)品和空間的關(guān)系，更是要處理場景、興趣、人群、體驗(yàn)、功能、個(gè)性、習(xí)慣、偏好等一系列瞬息萬變的數(shù)字時(shí)代，也就是所謂的數(shù)字“+居”時(shí)代。
思考完前面“數(shù)字蟲洞”的三要素，孔二老師也更加確信這一點(diǎn)。但又反過來說，這顯然是不可能的，每個(gè)家居公司都怎么可能不計(jì)成本的變?yōu)榇髷?shù)據(jù)公司呢？
所以，這從邏輯上就不是一個(gè)孤立轉(zhuǎn)型，而是一種整體跨越。就像從燃油車到電動(dòng)車的換道，并不是某個(gè)車企的的局部改變，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全面演進(jìn)。
例如一向主攻高端市場的“慕思”，便是一種全局構(gòu)建。于內(nèi)，慕思早就進(jìn)行數(shù)字化的全局升級(jí)，不僅走智能定制化路線，發(fā)力建造工業(yè)4.0數(shù)字化工廠，投入智能生產(chǎn)；于外，慕思亦在線上全面擁抱數(shù)字化營銷，今年雙十一期間，慕思總曝光量超7000萬。官方直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)近30萬，總互動(dòng)量超1400萬，收獲線索量超10100條。
正所謂不謀全局者不足以謀一隅，巨量引擎也致力“全局賦能”。
在行業(yè)的“全局視野”上，巨量引擎打造的家居行業(yè)智庫思想領(lǐng)導(dǎo)力IP，以家居行業(yè)生意經(jīng)營之變?yōu)橹黝}、以媒體采訪家居企業(yè)、以經(jīng)營視角驗(yàn)證平臺(tái)價(jià)值，為行業(yè)提供具有清晰坐標(biāo)價(jià)值的未來路線圖。
同時(shí)，在行業(yè)的“全局升級(jí)”上，巨量引擎也打造了可度量的營銷科學(xué)，實(shí)現(xiàn)從“感性”演化“理性”，關(guān)注營銷科學(xué)的應(yīng)用與數(shù)字基建不斷發(fā)展，與對于家居行業(yè)營銷價(jià)值。涵蓋以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”為指引的洞察力、以“度量營銷歸因”為方法的度量力、以“技術(shù)降本提效”為增長的優(yōu)化力、以“建設(shè)數(shù)字能力”為目標(biāo)的共創(chuàng)力，讓整個(gè)行業(yè)都能兼容升級(jí)，贏得自己的數(shù)字之道。
此外，在行業(yè)的“全局營銷”上，巨量引擎從廣告投放、到鏈路營銷、再到長效經(jīng)營，幾乎是涵蓋了各個(gè)家居從業(yè)者的數(shù)字化全鏈路，整個(gè)行業(yè)的上中下游都能獲得自己的數(shù)字化路徑與生態(tài)位，如此一來，整個(gè)行業(yè)都被接入經(jīng)營數(shù)字化乃至生產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程。
在這些維度上，巨量引擎就更像一個(gè)“全局?jǐn)?shù)字化”方案解決商，讓品牌走出困局，然后主導(dǎo)變局。
