家居產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)拐點(diǎn)。
一方面，以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代結(jié)束了，家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代；另一方面，短視頻激發(fā)了用戶的購(gòu)買需求，重塑了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)鏈路，倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
面對(duì)新的市場(chǎng)變化，家居企業(yè)如何才能迅速突圍，搶占發(fā)展先機(jī)？在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè)，共同探討如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷為家居產(chǎn)業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能。
這是優(yōu)居集團(tuán)首次以數(shù)字化方式鏈接10萬(wàn)+家居建材從業(yè)者線上觀看直播。從過(guò)去鏈接1400人到如今鏈接10萬(wàn)人，從量變到質(zhì)變的嘗試，優(yōu)居用數(shù)字化工具開(kāi)了一場(chǎng)面向未來(lái)的發(fā)布會(huì)，也為家居企業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷獲得新增長(zhǎng)作出了最好的示范。
一、消費(fèi)鏈路線上化，倒逼家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
家居產(chǎn)業(yè)正在走進(jìn)新增量時(shí)代。
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)引領(lǐng)了中國(guó)過(guò)去20年家居產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。《2021年中國(guó)家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中國(guó)商品房銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對(duì)應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。
但如今，在“房住不炒”的方針政策下，以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)，消費(fèi)者的新需求與裝修消費(fèi)支出意愿，將成為家居行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
一言以概之，家居行業(yè)將告別以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代，進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代。
新增量的關(guān)鍵在于新人群以及新消費(fèi)場(chǎng)景。新人群，是指新租房一族、局改一族以及有貓貓狗狗的年輕一代。2020年人口普查顯示，“人戶分離”人口已經(jīng)達(dá)到4.9億人，即人不在戶口所在地，而優(yōu)居的調(diào)查表明，50%的人覺(jué)得租房也要裝修，這個(gè)人群正處于快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
局改一族，是指房子住了五年左右之后將有局部改造需求，優(yōu)居以廣州成都武漢三個(gè)城市為樣板調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年局改的用戶需求比去年增長(zhǎng)了40%；而有貓貓狗狗的年輕一代，則是由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產(chǎn)生新的需求。
與此同時(shí)，用戶家居消費(fèi)場(chǎng)景在重構(gòu)，過(guò)去是線下“跑賣場(chǎng)”，如今是線上“找靈感”，從小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)做功課，已經(jīng)成為Z世代家居裝修開(kāi)始的第一步。
以上因素疊加，既帶動(dòng)了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，又導(dǎo)致了家居消費(fèi)鏈路的線上化，這將倒逼整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此前，由于服務(wù)周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、數(shù)字化改造困難，家居產(chǎn)業(yè)一直被稱作離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)。正如貝殼旗下自營(yíng)家裝平臺(tái)“被窩家裝”的總經(jīng)理梁磊所說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復(fù)雜。“一個(gè)客戶從選擇家裝開(kāi)始到交付，整個(gè)周期有28個(gè)角色，179個(gè)交界點(diǎn)，包括人與人的協(xié)同，人與貨的協(xié)同，在這個(gè)過(guò)程中有非常多的不確定性。”但在以用戶為核心的新增量時(shí)代，家居產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)數(shù)字化發(fā)展的新機(jī)遇。未來(lái)，一旦能夠用數(shù)字化重塑家居產(chǎn)業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)，把原來(lái)整個(gè)不透明的環(huán)節(jié)變的越來(lái)越透明，客戶消費(fèi)體驗(yàn)就將大幅提升。
二、短視頻賦能，抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增量商機(jī)
如何抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增量商機(jī)？對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)正在成為它們贏得新用戶的重要陣地。
近幾年，在小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)，家居家裝內(nèi)容迅速爆發(fā)。在小紅書(shū)，以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬(wàn)筆記。抖音、快手的數(shù)據(jù)則顯示出，短視頻對(duì)家居產(chǎn)品銷量的提升十分可觀。比如，今年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手家裝內(nèi)容日均播放4.5億，家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬(wàn)。“所有家居企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)短視頻的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。”優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞一針見(jiàn)血地指出目前家居企業(yè)獲客的核心策略。
近幾年，伴隨小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)紅利，一波消費(fèi)品牌通過(guò)打造“爆款”的方式，迅速完成了從0到1，比如美妝品牌完美日記、花西子，快消品牌鐘薛高、元?dú)馍值取６?dāng)消費(fèi)者通過(guò)短視頻和直播消費(fèi)的方式走向成熟，家居類產(chǎn)品也迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。
據(jù)快手方面分享的一組數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)者開(kāi)始選擇裝修風(fēng)格，到最后施工方案確認(rèn)，再到最后現(xiàn)場(chǎng)的采購(gòu)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有超過(guò)50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺(tái)，作為他消費(fèi)決策的重要信息獲取方式。
“以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶都是通過(guò)圖文甚至說(shuō)明書(shū)，很難讓人一下看懂，但是短視頻，能夠把新功能在非常短的時(shí)間內(nèi)，以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶，以此激發(fā)用戶的購(gòu)買需求。”在蔡鉞看來(lái)，過(guò)去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā)，而短視頻的發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)者的癢點(diǎn)，刺激了新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)。(優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞)
作為低頻、重服務(wù)的行業(yè)，家居行業(yè)的獲客需求一直有增無(wú)減，而短視頻的出現(xiàn)能夠讓更多家居產(chǎn)品直面消費(fèi)者，并迅速得到普及和熱銷。
正是在此背景下，目前已經(jīng)出現(xiàn)專注服務(wù)家居行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，比如，優(yōu)居旗下“橙心互動(dòng)”已簽約300+達(dá)人，能夠穩(wěn)定產(chǎn)出專業(yè)短視頻內(nèi)容，打造品牌-產(chǎn)品-內(nèi)容-口碑-轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。今年，橙心互動(dòng)通過(guò)使用垂類達(dá)人+少量劇情達(dá)人探店，助力顧家家居引爆“惠尚系列”產(chǎn)品，內(nèi)容整體曝光1.4億，總獲取 8000+留資線索，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
三、 營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，助力家居企業(yè)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線
目前，家居企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，積極擁抱小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)，并根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品多元再造。不過(guò)，也有部分家居企業(yè)未能完全適應(yīng)新的增量時(shí)代，雖然也開(kāi)始線上投放，引流，但效果有限。
業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)每年在營(yíng)銷的投入節(jié)節(jié)攀升，預(yù)算越來(lái)越高，效果卻沒(méi)有顯著提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷降低，以至于大家都認(rèn)為是流量變貴了。
但實(shí)際上，流量變貴的癥結(jié)在于流失率高，轉(zhuǎn)化率低。因此，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的數(shù)字化升級(jí)勢(shì)在必行。
針對(duì)家居企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)，優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型--“四環(huán)理論”，解決了品牌勢(shì)能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問(wèn)題。
具體來(lái)說(shuō)，四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán)，第三環(huán)公域流量環(huán)，第二環(huán)是私域流量環(huán)，最后一環(huán)是成交環(huán)。一方面，通過(guò)品牌與內(nèi)容和客戶的接觸，形成對(duì)公域流量的引流，另一方面，公域流量則引流到私域陣地之中再形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，終端的成交。
在通過(guò)內(nèi)容打造品牌勢(shì)能方面，優(yōu)居近年來(lái)一直致力于家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP的打造，此前發(fā)起的“新國(guó)貨智造”項(xiàng)目總曝光超過(guò)50億，先后打造了《中國(guó)人的家》、《冠軍的新家》等優(yōu)質(zhì)IP。針對(duì)流量轉(zhuǎn)化難這一痛點(diǎn)，優(yōu)居旗下導(dǎo)購(gòu)輔助工具營(yíng)客云產(chǎn)品，憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，幫助導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)獲客，助力導(dǎo)購(gòu)解決終端缺客流和難轉(zhuǎn)化的兩大難題，大幅促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化成交。以千年舟為例，其在使用營(yíng)客云30天后，精準(zhǔn)蓄客量達(dá)到兩萬(wàn)，簽單6003單。顯然，營(yíng)客云已經(jīng)成為家居企業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)激活粉絲的重要工具。
“營(yíng)銷數(shù)字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇。”蔡鉞稱，優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤(rùn)投入到數(shù)字化工具的打造上，以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具，助力家居企業(yè)獲得高效增長(zhǎng)。
在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時(shí)代，家居企業(yè)面對(duì)的是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)場(chǎng)景，但同時(shí)也面臨消費(fèi)者信任缺失、流量轉(zhuǎn)化低等難題。這種情形下，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)失效，只有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，才能夠在此關(guān)鍵時(shí)刻打造第二增長(zhǎng)曲線，從而搶占未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
