營創(chuàng)君說
2020年12月27日，由營創(chuàng)學(xué)院舉辦的2020年終“營銷華山論劍”特訓(xùn)營上，思科中國原副總裁張堅分享了《如何進行大客戶營銷與銷售》的演講，營創(chuàng)學(xué)院今日特別刊發(fā)其演講內(nèi)容精華，以饗讀者。
大家好，我今天分享的主題是《如何進行大客戶營銷與銷售》，主要講4大部分：優(yōu)秀銷售的三大基石；大客戶銷售的三個角色；銷售的三個層次；如何打造銷售鐵軍。
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優(yōu)秀銷售的三大基石
要做To B的業(yè)務(wù)，首先我們會想到關(guān)鍵客戶或者大客戶。因此，大家都非常重視大客戶銷售。做大客戶銷售有三個必備基石ASK——態(tài)度、技能和知識，這也是成功銷售的三駕馬車。
1.態(tài)度
做大客戶銷售，必須要有利他之心。利他之心是指在處理利益、物質(zhì)和精神的關(guān)系時，不但想現(xiàn)在，還要想將來；不但想自己，還要想他人。
有些銷售滿臉喜悅、像迎著陽光一樣去見客戶，而有些銷售是低著頭去見客戶，心里總想著把產(chǎn)品賣給客戶，所以他都不敢直視客戶。但是，如果你是為了幫助客戶取得成功，態(tài)度會完全不一樣。
利他之心是“裝”不出來的，客戶能夠從你的言談舉止中感覺到你是為了“利己”，還是真的“利他”。除了利他之心，還要以客戶為中心。
① 如何做到以客戶為中心？
是否做到以客戶為中心，首先要回答以下六個問題。
客戶面臨的挑戰(zhàn)和機遇是什么？
客戶的客戶和對手是誰？因為這樣你可以幫助客戶服務(wù)好他的客戶，幫助客戶和他的對手競爭。
客戶的決策人和決策機制是什么？
客戶的企業(yè)文化、價值觀是什么？因為這會影響他們的行為準則和思考問題方式。
客戶的目標、工作重點是什么？
客戶的業(yè)務(wù)和盈利模式是什么？因為這樣你才可以為他提供更好的方案。
其次，再做到這3點。
第一，從客戶的角度考慮問題。
你是站在客戶的角度考慮問題，還是站在自己的角度考慮問題？大多數(shù)人都是站在自己的角度來考慮問題，感覺自己壓力很大。其實，客戶也有壓力，他們在選擇時也面臨很大壓力。因此，我們要學(xué)會換位思考。
第二，用客戶的語言跟他交流。
很多人在跟客戶交流時，用的都是自己的語言。如果你能夠用客戶的語言跟他交流，說他們的行話，他會覺得你是以他為中心的。
第三，為客戶創(chuàng)造價值。
換位思考很重要，之前我在思科工作，斯諾登事件發(fā)生后，有客戶的領(lǐng)導(dǎo)問我“如果你來做這個司長，你會買思科產(chǎn)品嗎？”
我說“不會，因為我會考慮自己的仕途和政治生涯。”他笑了，說“咱們一樣，那就別做了。”我回去后對部門員工說以后不做政府了，可以做教育、醫(yī)療，因為政府部門客戶買我們的產(chǎn)品壓力太大，擔(dān)心會有政治風(fēng)險。
當(dāng)你換位思考后，很多決策、想法都會改變，因為你是幫助客戶成功。除了換位思考，還有一個特別重要的詞，叫“同理心”。
② 擁有同理心
6年前的微軟，美國著名的孵化器YC創(chuàng)始人保羅說過“微軟已死。”他認為微軟雖然能賺錢，但是已經(jīng)不令人感到害怕，離死期不遠了。因為大家認為微軟就會打補丁，就會“印鈔票”，會掙錢，充滿銅臭。
凱文·凱利也說“微軟將會成為第一個消失的IT巨頭。”
那么，微軟是如何回到巔峰的？
2014年2月4日，微軟內(nèi)部選拔CEO，最終印度出生的薩提亞·納德拉勝選。
納德拉開始了新的使命、新的動力的領(lǐng)導(dǎo)力“刷新”，他強調(diào)：擁抱同理心，培養(yǎng)無所不學(xué)的求知欲，還要建立成長型思維。
他說：“微軟之前遇到的問題，不是智慧上的失敗，而是缺乏文化上的凝聚力，而凝聚力主要來自同理心”。
微軟精英匯聚，但是各自為政，各部門全都用“槍”互相對著，你別說我，我也不說你，沒有考慮客戶，更沒有同理心了。但是納德拉說“同理心不是天生的，同理心需要磨練。當(dāng)你有了社會經(jīng)歷，有了歷練以后，利他之心會增長，同理心也會增長。”
他還講過一個故事，當(dāng)時在應(yīng)聘微軟時，一個高管面試時問他“當(dāng)你看見一個嬰兒躺在馬路上哭的時候，會怎么做？”
他不加思索地回答說：打911。面試結(jié)束以后，高管拍拍他肩膀說“年輕人，你缺乏同理心，如果你有同理心，你首先會把嬰兒抱起來。”
這件事對他影響很大，特別是之后納德拉在陪伴照顧患有重度腦癱兒子的過程中歷練了同理心。納德拉擔(dān)任微軟CEO后將同理心置于一切追求的中心，從產(chǎn)品發(fā)布，到新市場拓展，再到員工、合作伙伴。
他說：“建立起對客戶的同理心，滿足他們未提及的和未被滿足的需求。這樣你能夠獲得更多依賴你的客戶資源。”
同理心有6個原則：
a.我怎么對待別人，別人就怎么對待我。所以，只要你熱情地對待客戶，他也會對你好。只要你尊重客戶、尊重合作伙伴、尊重同事，他們也會尊重你。
b.想要他人理解我，就要首先理解他人，將心比心，才會被人理解。
c.別人眼中的自己才是真實存在的自己。學(xué)會以別人的角度看問題，并據(jù)此改進自己在他們眼中的形象。
d.只能修正自己，不能修正別人。想成功地與人相處，讓別人尊重自己的想法，唯有先改變自己。
e.真誠坦白的人，才是值得信任的人。
f.真誠流露的人，才能得到真情回報。
是否有同理心，可以試試心理學(xué)中的“E測試”，在自己的腦門上寫“E”。如果你是正常寫，那么你是寫給自己看的；如果你是反著寫，那么你已經(jīng)在考慮對方了。
做大客戶的人，一定要玩無限游戲。有限游戲，是見單子就要贏。有贏有輸，才可能玩無限游戲。
高瓴資本張磊在新書《價值》中寫有一句話：“長期主義是一種價值觀，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”
做大客戶就是這樣，不是要爭先，爭的是滔滔不絕，業(yè)務(wù)源源不斷。做大客戶和做大項目不一樣，項目做完了就完了，大客戶則是不斷有項目，例如將設(shè)備賣給企業(yè)后不斷提供維護，原材料、不斷更新、不斷升級，這是做長客戶，玩無限游戲，要有同理心才可以。
2.知識
認知是人與人之間唯一的本質(zhì)區(qū)別。因為認知上有區(qū)別，做的事就不一樣。在當(dāng)今這種VUCA的時代，變化多端、極其復(fù)雜的時代，我們更需要提高認知。
① 學(xué)習(xí)的四種狀態(tài)
學(xué)習(xí)有4種狀態(tài)：不知自己不知道；知道自己不知道；知道自己知道；不知道自己知道。
在這四種狀態(tài)下，“不知自己不知道”的人占到95%，很多領(lǐng)導(dǎo)和客戶是這個狀態(tài)，以為自己什么都知道，自以為是的認知狀態(tài)。當(dāng)你從自以為是的狀態(tài)，到“知道自己不知道”這個狀態(tài)，就會開始有敬畏之心。
但是，我們還可以再進一步達到“知道自己知道”，抓住規(guī)律、提高認知。當(dāng)你抓住規(guī)律、掌握套路后，再去跟別人打交道，省時省力。
而“不知道自己知道”這個狀態(tài)，需要永遠保持空杯心態(tài)，這是認知的最高境界。
② 如何做好銷售？
首先，是學(xué)習(xí)。杰克威爾奇，杰克·威爾奇說過“你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會拒絕。”如果你想跟對手競爭，不學(xué)習(xí)絕對競爭不過對手。
讀書要讀經(jīng)典的，銷售要學(xué)專業(yè)的。就像學(xué)游泳，有人雖然很早就學(xué)會游泳，是自學(xué)的狗刨，學(xué)狗刨和向?qū)I(yè)教練學(xué)習(xí)，一定是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練游得快。
我進惠普時，已經(jīng)13年工齡了，但還要經(jīng)過培訓(xùn)。首先是技能培訓(xùn)，有效的商業(yè)演講、專業(yè)銷售技巧、情景式商務(wù)談判。
學(xué)完后再去見客戶；要做大客戶，就要學(xué)習(xí)如何做大客戶。學(xué)會如何做大客戶后，公司又考慮是不是能為客戶創(chuàng)造更好的價值，是不是能為公司創(chuàng)造更好的價值。賣產(chǎn)品，不能創(chuàng)造好的價值，賣方案才能創(chuàng)造更好的價值。所以又要學(xué)習(xí)解決方案銷售。
企業(yè)發(fā)展做得更大，還需要渠道，要學(xué)習(xí)如何做渠道管理；做行業(yè)，要學(xué)行業(yè)管理，做區(qū)域要學(xué)區(qū)域規(guī)劃。如果提升了、要管理團隊，還要學(xué)專業(yè)的銷售團隊管理。這些都有現(xiàn)成的課程。
因此，我們一定要學(xué)習(xí)，而且在學(xué)習(xí)上，我們要升維思考、降維打擊，這樣才能做大客戶。
③ 升維思考
做大客戶銷售一定要記住孫立平的一句話：“短期看政策，中期看趨勢，長遠看文化，體制貫徹始終。”
短期看政策。在中國做大客戶，一定要看政策。如果不知道政策，可能投入以后也做不好。大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)，這些都是政策，政策就是風(fēng)口。
中期看趨勢。數(shù)字化、5G時代、區(qū)塊鏈、人口老齡化、城市化，這些都是趨勢。我們一定不能違背趨勢。
長遠看文化。能不能長期合作，要看文化好不好，是否適應(yīng)。
體制貫穿始終。千萬不要忘記是在什么體制下。
3.技能
① 專業(yè)致勝
現(xiàn)在的企業(yè)競爭，就是比誰做得更專業(yè)。做得比別人好，做得靠譜，這都是專業(yè)的體現(xiàn)。
② 注重儀表
你的形象價值百萬，往往你留給別人的形象是否專業(yè)，比你是否能干更重要。人是視覺動物，視覺占大概84%左右，其次是聽覺，嗅覺、味覺。
見面時有個“73855”，“7%”是內(nèi)容，“38%”是語氣、語調(diào)，“55%”視覺效應(yīng)，著裝、肢體語言。因此，一定要注意自己的形象。
老子云：“天下大事，必作于細。”小事成就大事，細節(jié)成就完美。如果你想每項工作盡善盡美，不要放過細節(jié)。
欣賞一個人，始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，忠于人品。
③ 開場三步曲
如果受過專業(yè)訓(xùn)練，你就會知道開場三步曲。
與客戶寒暄后，第一句話，介紹想談的議程，大約需要多少分鐘。
第二句話說議程對客戶的價值，這句話特別重要，沒有這句話，客戶認為你來賣我產(chǎn)品，說了這句話后，客戶知道你想來幫我。
第三句話，詢問客戶是否接受，依據(jù)心理學(xué)，當(dāng)你認為別人重要的時候，你做什么事都是征得對方同意才開始，這樣客戶絕對不會打斷你。
在與客戶交流的過程中，也要注意有眼神交流以及手勢動作。
④ 懂得談判
談判大師戴蒙德曾說：“你不會談判，就像一個科學(xué)家不懂?dāng)?shù)學(xué)，談判在生活中無處不在。”
在談判桌上的每一分錢，都是企業(yè)的純利潤。因此，沒有人輕易在談判桌上讓步，在談判桌上主動讓步，對方覺得你一定還有空間。因此，在談判上，第一是競爭。除了競爭，還要合作，不說絕話。談判會有壓力，最后是要有創(chuàng)意。
談判是有套路的，例如特朗普在談判中是有套路的，他在1987出版交易的藝術(shù)一書中有闡述：
談判套路4步法：第一，制造沖突；第二，不斷施壓；第三，些微讓步；第四，獲得利益。
特朗普寫道：一個遠高于預(yù)期的條件讓對手無從下手，反復(fù)無常的變化給對手施加壓力，給出次優(yōu)條件讓對手急于接受了事，達到最初想要的結(jié)果。
所以你需要了解對方的套路。
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大客戶銷售的三個角色
1.伙伴朋友
要做大客戶營銷，第一個角色是長期伙伴朋友。不成為伙伴朋友、不建立信任，絕對做不了大客戶。
2.業(yè)務(wù)顧問
你在這方面越專業(yè)，客戶就越愿意與你合作。
3.策略協(xié)調(diào)人
作為大客戶銷售來說，必須要做一個與眾不同的策略協(xié)調(diào)人。廠家、客戶合作伙伴等很多資源需要協(xié)調(diào)，你只有做一個跟別人不一樣的協(xié)調(diào)人，才能體現(xiàn)出價值。
例如送月餅。當(dāng)年我在公司時反對送給客戶月餅，因為我認為沒有特色，不能與眾不同。當(dāng)年諾基亞送的星巴克的月餅就不一樣，有諾基亞的標志，星巴克的月餅也很時尚，而且打開一看是“手機月餅”。如果做的太普通，別人根本記不住，就不用送了。
只有與眾不同，別人才能記住，思維一定要轉(zhuǎn)換，不要隨大流。
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大客戶銷售的三個層次
做大客戶銷售是分層次的，通過對照我們就可以定位自己在哪個層次。
1.銷售的三個層次
① 業(yè)務(wù)型銷售
簡單來說，就是有什么賣什么。業(yè)務(wù)型銷售特別注重戰(zhàn)術(shù)，客戶要什么就做什么。
② 咨詢型銷售
他跟客戶比較熟，知道客戶的業(yè)務(wù)，能給出一些建議和解決方案。這類銷售往往擁有戰(zhàn)略性眼光，看得更高更遠。
③ 企業(yè)型銷售
企業(yè)級銷售，往往都是客戶的顧問，客戶有什么事情都愿意與其商量。這種銷售在給客戶出主意的時候，就把業(yè)務(wù)做了。
2.銷售的5個維度
銷售層次的區(qū)分有5個維度。
① 焦點
業(yè)務(wù)型銷售關(guān)注事件。客戶要報價就給報價，要方案就給方案。這類銷售很忙，但不出活，因為他關(guān)注的是事件。
咨詢型銷售就不一樣，他關(guān)注的不是事件，而是過程。他們了解采購流程、項目進程、決策流程、招標流程，知道什么時候該做什么。
企業(yè)型銷售關(guān)注結(jié)果。客戶要報價，他首先想的是為什么要報價，給了報價后會有什么結(jié)果。客戶要方案，他會想客戶拿方案要做什么，會有什么結(jié)果。投標也如此，會是什么結(jié)果？要替客戶著想，有同理心，有利他之心。
② 定位
業(yè)務(wù)型銷售張嘴閉嘴都是產(chǎn)品。
咨詢型銷售的定位是客戶的業(yè)務(wù)。他們不會先介紹產(chǎn)品，而是先問業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)后再看能在哪些方面幫助客戶。
企業(yè)型銷售的定位是政治。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治，外企里有外企的政治，私營企業(yè)里有私營企業(yè)的政治，醫(yī)院里有醫(yī)院的政治。很多事情的背后都是政治，你需要了解。
③ 技術(shù)/服務(wù)能力
業(yè)務(wù)型銷售只說有技術(shù)、有服務(wù)，咨詢型銷售給出的是一套系統(tǒng)或系列服務(wù)，企業(yè)型銷售給出的是解決方案。
④ 資金/財務(wù)
業(yè)務(wù)型銷售和客戶談的是價格，因為與他打交道的基本是操作層員工，負責(zé)采購的。
當(dāng)接觸到客戶的管理層時，談的往往不是價格，而是成本。成本就是減少后續(xù)的投入，節(jié)省時間、人力、減少麻煩。
企業(yè)型銷售談的是價值。客戶真正關(guān)注什么？可以給客戶帶來什么價值？正如奢侈品店，經(jīng)常談到價值，告訴客戶這個是誰在用，那個是誰在用，像你這樣的優(yōu)秀人士，這個太適合你了。
⑤ 關(guān)系
客戶的結(jié)構(gòu)可以分成三層：操作層、管理層、決策層。當(dāng)你的關(guān)系沒有做到?jīng)Q策層時，項目一定不是你的，因為別人已經(jīng)關(guān)注上層并做了工作。
舉個例子：我以前做過一個內(nèi)蒙項目，銷售跟技術(shù)人員溝通得特別好，跟中層溝通的也很好，中標應(yīng)該就是我們的。但這時IBM出手了，見到了客戶高層領(lǐng)導(dǎo)，高層領(lǐng)導(dǎo)就打招呼了，認為和IBM這樣的國際知名大公司合作更好，所以最后這個項目沒有談成。
企業(yè)級銷售為什么生產(chǎn)力這么高？因為他們關(guān)注的是結(jié)果，定位在政治，為客戶提供解決方案，跟客戶談價值，關(guān)系做到高層。
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如何打造銷售鐵軍？
我在惠普時，公司特別強調(diào)，不培養(yǎng)明星銷售。團隊在一起才厲害，并且要防止公司資源個人化，就是將客戶視為自己的資源，這將是大的問題。
1.為團隊畫像
首先，為自己的團隊畫個像。你的團隊是個團隊？還是團伙？
什么是團伙？
第一，帶槍投靠。大家在招聘銷售時，一般都會問有沒有客戶？有沒有資源？
第二，各有所長。這個人在技術(shù)方面很厲害，那個人在專業(yè)知識上很厲害。
第三，隨機而動。贏了項目一起分，遇到困難，降薪就都不干了。這樣的一定是團伙。
什么是團隊？
第一，目標清晰。第二，巨細無遺的規(guī)劃和準備。第三，有明確的分工，有強大的協(xié)調(diào)能力。
2.管理
要打造一個鐵軍，團隊應(yīng)該具備什么？
首先是管理。管理，不是自己干得有多好，而是通過協(xié)調(diào)他人的活動，有效率和有效果地完成任務(wù)。效率就是方式方法，效果就是結(jié)果，是銷售業(yè)績。
管理的終極目標是建立一個齊心高效的團隊。一個高績效團隊，要做到以下4點：
方向一致。
目標明確。
能力專業(yè)。團隊要做到高效團隊化，必須要提高整個團隊的專業(yè)素質(zhì)水平。
信念認同。我們有什么共同的價值觀？我們采用哪些管理方式？
① 銷售鐵軍的基本素質(zhì)
第一，專注，聚焦做好一件事。
第二，創(chuàng)造價值。為公司創(chuàng)造價值，為客戶創(chuàng)造價值，而不是只賣產(chǎn)品。
第三，有紀律。一個團隊要有紀律，什么能做，什么不能做，大家都清楚知道。
② 銷售團隊高效管理體系
要真正打造一個專業(yè)團隊，可能需要一個培訓(xùn)——銷售團隊高效管理PSM體系。
首先，要有市場戰(zhàn)略。戰(zhàn)略落地時，一定要有銷售運營計劃。運營的時候，牽扯到人員管理和業(yè)務(wù)管理。
人員管理，一定要招到好的人，招不到好的人，從開始就輸了。而且，管理者要學(xué)會現(xiàn)場指導(dǎo)，要會舉行有效的銷售會議，統(tǒng)一思想，分享經(jīng)驗，幫助個人發(fā)展提升。
業(yè)務(wù)管理，領(lǐng)導(dǎo)者要建立銷售文化，并設(shè)定合適的激勵方案，進行銷售預(yù)測，有相應(yīng)的培訓(xùn)。
業(yè)務(wù)管理方面，很多人不會做激勵方案。激勵方案絕不是發(fā)獎金，不是提成，也絕不是給股權(quán)。當(dāng)大家價值觀不一樣時，股權(quán)只是一個選項。
真正的激勵，是跟企業(yè)戰(zhàn)略目標相結(jié)合，而且要注意激勵是否能改變銷售的行為，使他更主動。如果他們沒有變得更積極、更主動，那么，你的激勵方案就是有問題的。要注意：有形的是待遇，無形的是激勵。
另外一個是銷售文化。銷售團隊也有文化，每個團隊都有自己的文化。德魯克說“對于文化來說，戰(zhàn)略是早餐，技術(shù)是午餐，產(chǎn)品是晚餐，它還會吃掉后面的其他東西。”如果戰(zhàn)略很好，但文化不行，就會出現(xiàn)執(zhí)行問題。因此，好的文化非常重要。
有句俗話：高層不談文化，基層不談戰(zhàn)略。意思就是高層不要老談企業(yè)文化，大家不是聽你說，而是要看你做。基礎(chǔ)更強調(diào)的的是執(zhí)行而不是戰(zhàn)略。
例如：領(lǐng)導(dǎo)坐高級車、有獨立的大辦公室，有單獨的食堂，你談勤儉節(jié)約？以人為本？誰信呀。而在惠普，我們的文化是以人為本。高層上班跟大家坐在一塊，全公司直呼其名，不叫級別。受到尊重，即使上班不用打卡，大家也都拼命工作，給自己設(shè)定高目標。
建立企業(yè)文化，有個文化金字塔結(jié)構(gòu)，從下向上：經(jīng)歷強化理念，理念影響行為，行為產(chǎn)生成效。文化的形成是經(jīng)歷，不是貼在墻上的標語口號。
文化的建立，主要看你怎么做。我做民營企業(yè)CEO時，也提倡以人為本的文化，做了幾項管理規(guī)定。
第一，將我自己的大辦公室改為會議室，我搬出來跟員工坐在一塊。
第二，限制所有管理層罵人。
第三，將圖書室的柜子鎖拆掉，所有書籍自覺自取借閱。
第四，拆掉門口指紋打卡。技術(shù)開發(fā)人員經(jīng)常加班，昨天回去晚了，今天可以晚來。
這就是經(jīng)歷強化理念，理念影響行為，行為產(chǎn)生效果。
謝謝大家！
文章來源：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：營創(chuàng)學(xué)院(ID：yingchuangschool)，作者：張堅
