“可能2018年之后，二手車直賣模式就要退出歷史舞臺了，今后二手車江湖再無直賣。” 近日，天天拍車COO張延偉兩度發(fā)表文章，公開看衰二手車直賣。此番言論一出，立即將對未來二手車電商市場營銷模式的走向推向了熱議的高潮。
張延偉的上述言論一出，一直堅持C2C模式的人人車、瓜子二手車等直賣平臺成了“眾矢之的”。對此，人人車CMO杜希勇在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時并未正面回應(yīng)，僅表示自己尚未看到具體的言論，還需看一下具體有什么討論的話題和角度。而一位不愿具名的二手車商內(nèi)部人士則直言，短短十幾天時間，天天拍車已是第二次“炮轟”直賣模式，存在“蹭熱度”之嫌，公司方面不想就此特意回應(yīng)。
就相應(yīng)問題，本報記者同時聯(lián)系了“論戰(zhàn)”的引出方天天拍車，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司的觀點只針對直賣這種業(yè)務(wù)模式和形態(tài)，并不針對具體某家公司。同時，上述論斷是基于對當(dāng)下國內(nèi)二手車電商發(fā)展實際狀況的客觀洞察和總結(jié)。“我們也歡迎更多討論，真理越辯越明。”
事實上，伴隨著二手車市場的高速發(fā)展，二手車電商江湖的“斗爭”未曾間斷，行業(yè)暴露出來的問題也越來越多。從曾經(jīng)相互質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假、派臥底竊取商業(yè)機密，再到斥巨資“燒錢”營銷等，行業(yè)競爭復(fù)雜無序。在此背景之下，究竟哪種才是可持續(xù)的盈利模式，仍爭論得沸反盈天。各大平臺背后的資金博弈、融資難的問題也逐漸浮出水面。
模式之爭白熱化
此次事件，張延偉無疑給了二手車電商直賣模式一記重錘。在他看來，“沒有中間商賺差價”只是一個烏托邦式的口號。二手車產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開二手車商，個人賣給個人的直賣模式不僅效率低，且存在不少二手車商冒充個人在買車的情況，拍賣模式才更適合未來趨勢。
對此，人人車銷售人員在接受本報記者采訪時表示：“人人車目前的銷售模式仍是堅持個人對個人，如果發(fā)現(xiàn)有車商在我們平臺上買車，我們會及時把他的手機號拉黑，也不會給他預(yù)定車。車主方的話，我們評估師去驗車必須面對的是個人而不是車商，比如有過戶記錄的，過戶必須超過兩個月的車才能上我們平臺。”
有意思的是，二手車電商模式之爭一直是行業(yè)熱點，目前二手車電商模式眾多，包括B2B、B2C、C2C、C2B等各種模式混戰(zhàn)市場。但是何種模式才能真正“笑傲江湖”？恐怕現(xiàn)在很難給出確切的答案。
其中，C2B模式的代表是天天拍車，C2B平臺的模式是從個人車主處獲得車源信息，通過競價拍賣的方式將車輛拍賣給車商；B2B模式的代表有優(yōu)信拍、車易拍等，通過從4S店等處拿車源信息撮合交易賣給中間商。C2B以及B2B的主要盈利點在于中介費、檢測費等費用。而B2C模式代表有優(yōu)信、品車慧二手車等，通過平臺把車商的車賣給消費者，這種模式的主要盈利方式是向車商收取推廣費用和交易服務(wù)費用；C2C模式即直賣化，讓個人和個人之間交易，代表公司有人人車、瓜子二手車，盈利主要來自買方支付的交易服務(wù)費。
從目前各大二手車電商的布局來看，張延偉看好拍賣模式也并非沒有道理。其中，瓜子二手車母公司車好多集團加速對C2B拍賣項目“車速拍”的布局，其他二手車電商也先后上線了拍賣業(yè)務(wù)，優(yōu)信旗下的優(yōu)信拍，人人車旗下“人人快賣”以及大搜車加持的車易拍。這意味著，以往主打直賣模式的二手車電商已經(jīng)將目光移到了拍賣模式上。
除了上述消費者熟知的二手車電商模式外，一些“新鮮”的模式也逐漸出現(xiàn)，比如妙優(yōu)車推出的“以租代購”的模式，其是經(jīng)銷商或者汽車租賃公司按照客戶指定的車型購買新車，并與客戶簽訂長期的租賃協(xié)議，在客戶租用一定的期限后，將車輛產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到客戶名下。
二手車電商模式之爭的背后，究竟何種模式才能“笑傲江湖”，市場尚未給出答案。優(yōu)信在招股書中表示：“自2011年成立以來，我們并無盈利。而且運營產(chǎn)生負(fù)面現(xiàn)金流，未來可能會繼續(xù)。”C2B模式究竟能為天天拍車帶來多少盈利還有待市場檢驗。
“空談模式并無意義，關(guān)鍵看是否提升了用戶的體驗，是否符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。”天天拍車方面表示，無論哪種模式，二手車電商最終的比拼都脫離不了車源、效率和成本問題。
河南省汽車行業(yè)商會副秘書長司愛武在接受本報記者采訪時直言：“無論哪種模式，很多二手車交易平臺的監(jiān)管漏洞最終決定了其具有不可持久性。”
“燒錢大戰(zhàn)”硝煙彌漫
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國二手車市場全年交易量突破1240萬輛，同比增長19.33%，成交額突破8000億元，同比增長34%。
隨著二手車市場規(guī)模的擴大，為了爭奪市場，二手車電商不僅限于模式間的差異化競爭，還上演了“黑稿”羅生門戲碼、出現(xiàn)了轟動一時的“女間諜”事件，以及持續(xù)不斷的“燒錢大戰(zhàn)”等，手段百出。
據(jù)有關(guān)媒體報道，瓜子二手車方面曾表示，同行發(fā)出的關(guān)于瓜子的“黑稿”每周就有三四次。優(yōu)信二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾羅列出三篇關(guān)于優(yōu)信二手車的負(fù)面稿件，內(nèi)容涵蓋“車源造假”“遭簽約車商抵制”及“資金鏈斷裂”等。并表示，有證據(jù)表明這些確實是“友商”發(fā)布的不實消息，并且已啟動了法律程序。
而去年3月3日，本報發(fā)布的一篇關(guān)于查博士派“女間諜”臥底車鑒定的報道，引起了社會廣泛關(guān)注。查博士和車鑒定均是二手車信息服務(wù)類APP，存在競爭關(guān)系。證據(jù)顯示，查博士派遣的“女間諜”會定期將竊取的車鑒定大客戶數(shù)據(jù)，甚至招聘、待遇、合作等情況匯報給自己的上級，情況之復(fù)雜堪比“諜戰(zhàn)片”。
二手車電商的競爭愈演愈烈，為了搶奪市場，二手車電商上演的“燒錢”營銷大戰(zhàn)如火如荼。
據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年已經(jīng)達到12億元。優(yōu)信此前發(fā)布的招股書透露，在2018年第一季度中，公司的銷售及市場推廣費用、研發(fā)費用、行政管理費用分別為6.38億元、6806萬元和1.61億元。2016年、2017年，優(yōu)信在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%。很明顯，其中2017年的營銷費用就超出了當(dāng)年全年的收入。
從“燒錢”營銷的決心來看，各大電商平臺誰也不甘落后。今年4月，大搜車正式宣布推出賣車比價平臺之后，創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅曾公開放言，接下來的一段時間，大搜車將砸下巨額的廣告費。“我們在北京的廣告會是任何一個友商的兩倍以上，讓消費者百分之百看到我們的廣告。”姚軍紅透露，北京會是第一站，一旦此打法穩(wěn)定了，將在北上廣深全面展開，緊接著全國排在前二十、前三十的車源城市一個一個打開。
瓜子二手車方面，上述內(nèi)部人士表示，公司確實每年都要在廣告方面進行投入，但因為已經(jīng)與眾多供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，廣告開銷并沒有傳聞那么多。并且公司在營銷方面有一套自己的策略，并非盲目打廣告。
在中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝看來，二手車電商“燒錢”打廣告的策略能夠理解，主要是為了開拓市場，以期在有限的資源范圍內(nèi)最大化地提高市場占有率，當(dāng)達到一定規(guī)模后，有望實現(xiàn)盈利。
不過，車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂近期在接受《經(jīng)濟日報》采訪時指出：“隨著各大平臺在廣告和補貼上的你爭我奪，也加速了自身資本消耗，在難以穩(wěn)定盈利的局面下，‘融資快、燒錢更快’的模式不會持久。”
巨頭割據(jù)圈地跑馬
有一種觀點，二手車線上平臺的競爭演變成廣告大戰(zhàn)，或多或少是受資本涌入的影響。資本是對市場最為敏感的，艾瑞咨詢《2015中國二手車電子商務(wù)行業(yè)白皮書》中統(tǒng)計道，自2014年起，中國二手車電商便開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者、資本爭相進入。
另據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國二手車電商融資總額超過了100億元，達到了歷史最高。二手車電商行業(yè)在經(jīng)過洗牌之后，投融資活動變得更加集中，70%的融資都為C輪及以后。
以優(yōu)信集團為例，截至6月27日在美國納斯達克掛牌前，公司已經(jīng)經(jīng)歷了五輪融資，融資總額達到了13.6億美元，投資方包括騰訊、DCM中國、高瓴資本、KKR、百度投資部、Tiger老虎基金、華晟資本等。遺憾的是，優(yōu)信在美股市場似乎并不受“待見”，上市不到一周，即跌破9美元的發(fā)行價。此前在掛牌首日和6月29日還曾兩度盤中破發(fā)。
希望通過上市解決資金焦慮的優(yōu)信二手車，并未得償所愿。“優(yōu)信急于上市，體現(xiàn)了二手車行業(yè)普遍面臨資金饑渴的現(xiàn)狀，其上市融資的額度，不過是杯水車薪。”日前，一位二手車業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時表示。
不過記者注意到，在這些二手車電商平臺的背后，不乏有“腳踏兩只船”甚至“多只船”的投資方。其中紅杉資本不僅參與了瓜子二手車的A、B、C三輪融資，還參與了大搜車的B輪融資；華平投資則于2014年9月和2017年4月分別參與了優(yōu)信的B輪融資和大搜車的D輪融資；而最為“闊綽”的則是騰訊，參與了多個項目的多輪次投資，包括人人車、瓜子二手車、天天拍車、優(yōu)信和易鑫集團，可謂是“全下注”。
不難想象，無論二手車電商平臺之間如何“廝殺”，騰訊作為投資方四處出擊，最后總會有所收獲。
事實上，二手車電商玩家背后都已經(jīng)浮現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。除了騰訊之外，優(yōu)信于2015年獲得百度的投資；易鑫集團多次獲得京東和百度的投資；大搜車則于2017年11月宣布完成3.35億美元E輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，華平投資、招銀國際、春華資本跟投。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼進場，二手車行業(yè)進入了巨頭割據(jù)時代。江湖是個圈，無論在哪個細(xì)分領(lǐng)域，都有BAT的跑馬圈地。
“資本的本質(zhì)就是商業(yè)利益。”司愛武認(rèn)為，資本就是ABCD，甚至是A+B+C+D的循環(huán)，不斷做大規(guī)模吹大泡沫，尋找下一個接盤俠的過程，對于資本來說，很多二手車電商本身只是一種金融產(chǎn)品。
資本泡沫被不斷擠壓
雖然二手車市場融資環(huán)境看起來還很美好，但種種跡象表明，對于二手車電商的投資，資本們變得越來越謹(jǐn)慎。易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國二手車電商融資事件不足2016年的一半。
今年4月，雖然人人車高調(diào)宣布獲得E輪3億美元的融資，由高盛集團領(lǐng)投，騰訊、滴滴等其他投資機構(gòu)跟投。不過，相比競爭對手優(yōu)信去年1月完成的E輪5億美元融資來說，差距較大，甚至比不上新入局者大搜車去年11月的3.35億美元E輪融資。
此外，記者注意到，人人車此次融資，除了騰訊和滴滴是老股東之外，早期的順為資本、紅點創(chuàng)投、策源資本等投資方紛紛缺席，而高盛集團又與滴滴關(guān)系密切，不得不懷疑其實力已經(jīng)受到投資方質(zhì)疑。
上述提到，優(yōu)信此前對外宣布完成了E輪5億美元融資，雖然金額上高于人人車此次融資，但值得注意的是，該筆融資發(fā)生在去年1月，此次融資之后，優(yōu)信未有新的融資信息傳來。因此有觀點認(rèn)為，優(yōu)信赴美上市也是體現(xiàn)了其對于融資的迫切。
事實上，二手車電商融資進入瓶頸期不難理解。華創(chuàng)證券在其研報中就指出，在野蠻的爭搶流量的過程中，二手車電商們的渠道利潤被嚴(yán)重壓低。多數(shù)電商僅以金融盈利，優(yōu)信為最早進入二手車市場的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也經(jīng)歷了從2B到2C的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但仍未看到盈利的跡象。多年入不敷出，二手車電商來自資本的壓力加大。
黃樂認(rèn)為，資本在二手車電商上的投入已到了中后期，在各個模式體量越來越近的時候，企業(yè)的融資機會越來越小，想要獲得更多資本青睞，必須提高效率，解決自身的盈利難問題。在他看來，二手車電商行業(yè)的新一輪洗牌明年就會到來，苦練內(nèi)功、提升效率才是二手車電商的成功之道。
盈利痛點難解
似乎是意識到，單純依靠傭金收入難以實現(xiàn)盈利，在經(jīng)歷了多輪“過招”之后，二手車電商玩家們開始尋求新的盈利增長點，其中包括紛紛推出新車業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，目前車好多集團推出了“毛豆新車網(wǎng)”，大搜車推出了“彈個車”，優(yōu)信則有“優(yōu)信新車”，人人車也與滴滴合作推出新車業(yè)務(wù)。資深汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，一般情況下，二手車電商向新車業(yè)務(wù)延伸的目的主要就是完善整個汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈，達到互惠的目的。不過，相比于新車業(yè)務(wù)，二手車電商們更“偏愛”汽車金融業(yè)務(wù)。從2016年開始，優(yōu)信、瓜子、人人車在拓展二手車交易業(yè)務(wù)的同時，就已經(jīng)紛紛布局二手車金融業(yè)務(wù)。
易觀在4月發(fā)布的《中國二手車電商年度綜合分析2018》年報中分析稱，中國二手車電商行業(yè)已經(jīng)基本完成洗牌，市場焦點由業(yè)務(wù)模式之爭轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，各電商平臺在“新零售”和“新金融”的熱潮中利用數(shù)據(jù)和技術(shù)布局線下門店，建設(shè)物流體系并拓展金融產(chǎn)品，這些舉措提升了車源數(shù)量，加速了交易效率并促進電商平臺盈利模式的多元化。
這一論斷隨著優(yōu)信招股書的披露得到了證實。雖然優(yōu)信目前旗下有優(yōu)信拍、優(yōu)信二手車、優(yōu)信數(shù)據(jù)和優(yōu)信新車等多個子業(yè)務(wù)，但就收入組成來看，優(yōu)信二手車和優(yōu)信拍為最主要的兩大業(yè)務(wù)。
2018年第一季度財務(wù)數(shù)字顯示，優(yōu)信2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他的收入分別為0.95億元、3.59億元、1.09億元和0.86億元。其中貸款收入比例占總收入的比例已超過55%。2016年、2017年，2C貸款收入同樣占據(jù)總收入的半壁江山，分別為3.14億元、9.44億元，分別占同期總收入的比重為38.1%，48.4%。
招股書同時披露，2017年，優(yōu)信促成了12.64萬輛二手車貸款交易，二手車貸款總額達到131億元，較2016年分別增長113.6%和110.7%。
根據(jù)德勤中國的研究顯示，汽車金融市場到2020預(yù)計將達到2萬億元的規(guī)模。同時根據(jù)銀監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示，汽車金融市場中零售貸款的占比不斷提升，到2016年已經(jīng)超過了80%，相比于經(jīng)銷商貸款而言，汽車消費金融的利率和收益率更高。
布局二手車金融，或許是二手車電商扭虧為盈的重要突破點，但現(xiàn)階段來看，各大平臺似乎又走上了業(yè)務(wù)趨同的老路。
