“同程不是原來的樣子了。”一位在同程旅游集團(tuán)工作多年的前員工日前對《中國經(jīng)營報》記者談起離職原因時感嘆道。
同程的確變了。在再三“辟謠”之后，同程旅游終將所否認(rèn)的消息變成了事實。2017年12月29日，同程旅游宣布旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)將正式合并為新公司“同程藝龍”，根據(jù)協(xié)議，新公司的董事長、CEO均為聯(lián)席。
實際上，同程網(wǎng)絡(luò)主攻交通，藝龍主攻酒店，表面上看合并是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，背后其實是各自在行業(yè)中發(fā)展的疲軟，令同程、藝龍風(fēng)光無限的領(lǐng)域，現(xiàn)在其他企業(yè)正在瞄準(zhǔn)發(fā)力并趕超。在業(yè)內(nèi)人士看來，攜程是此次合并的重要推手，意在阻擊行業(yè)第四、第五名的競爭壓力，騰出手來對戰(zhàn)行業(yè)的第二、第三名。而對于相關(guān)問題，攜程方面對《中國經(jīng)營報》記者表示，一切以公告為準(zhǔn)。
推手?jǐn)y程
資本因素、行業(yè)競爭趨勢、以及同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)兩者之間的業(yè)務(wù)互補(bǔ)性被業(yè)內(nèi)視為促成此次合并的三大重要要素。
攜程以37.6%的占股控股藝龍，亦是同程的第二大股東。在業(yè)內(nèi)人士看來，攜程或主要從資本和戰(zhàn)略兩方面考量此次合并。
如果兩家合并后能夠上市，攜程將會獲得資本利益。“攜程很清楚自己在行業(yè)中所處的位置，沒有那么容易被動搖。即使將來同程藝龍上市，也不會對攜程的老大位置產(chǎn)生影響。” 擁有OTA（意即“在線旅行社”）領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人士曾潤坤表示。
實際上，同程旅游集團(tuán)董事長兼CEO吳志祥一直對上市顯示著迫切的態(tài)度。經(jīng)本報記者梳理，2012年12月份，同程方面宣布擬首次公開發(fā)行A股股票并上市；2014年4月，同程內(nèi)部郵件稱將在兩年內(nèi)重啟IPO；2015年6月25日，同程旅游官方公告稱已于近期正式啟動A股IPO；2016年6月17日，同程旅游宣布拆分網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)及旅行社業(yè)務(wù)，同程旅行社（集團(tuán)），運營以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊；同程網(wǎng)絡(luò)則以已實現(xiàn)規(guī)模化盈利的機(jī)票、酒店、火車票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù)。
“通過對公司組織架構(gòu)的變更，同程旅游將適時推動這兩大板塊獨立IPO，分別在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)入資本市場。”吳志祥表示。易觀分析師朱正煜認(rèn)為，同程的意圖是通過剝離虧損業(yè)務(wù)，整合已盈利業(yè)務(wù)，使同程網(wǎng)絡(luò)先達(dá)到上市的要求。
從戰(zhàn)略角度來看，合并后的新公司能為攜程提供“掩護(hù)”，曾潤坤說：“同程藝龍跟第四、第五名打，攜程則能集中力量跟第二、第三名對抗。”
如今在OTA行業(yè)，排名靠后的企業(yè)通過競爭崛起已相當(dāng)具有難度。“現(xiàn)在行業(yè)格局已定，因為在這種相對能夠標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，只允許存在幾家巨頭，相信包括同程、藝龍他們也知道，即使不是現(xiàn)在合并，可能也是之后合并，或者被慢慢地干掉。其實這時，他們只是做了一個雖然艱難，但是其實是不得不做的一個選擇。” 曾潤坤說。
長期關(guān)注OTA領(lǐng)域的人士貝玉對于兩者的合并并不驚訝，她對《中國經(jīng)營報》記者說：“OTA領(lǐng)域?qū)⒃儆晃淮笸婕?，登陸資本市場可期。”
實際上，根據(jù)艾瑞咨詢對2016年7月~2017年6月中國在線旅游服務(wù)月度覆蓋人數(shù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，從年度來看攜程居于首位，在第二梯隊中，飛豬居于首位，并且有兩個月超過了攜程。而第二梯隊中的其他玩家與飛豬具有一定距離，且數(shù)據(jù)較集中，其中去哪兒、螞蜂窩、途牛競爭激烈，排名交叉前進(jìn)；驢媽媽、同程、藝龍波動下降；在2017年上半年結(jié)束時，同程、藝龍排在最后兩名。
環(huán)球旅訊特約評論員王長春提道：“在旅游行業(yè)的現(xiàn)狀下，中小企業(yè)通過合并能大幅提高活下去的機(jī)會。否則如藝龍這樣的情況，在攜程或去哪兒的進(jìn)攻下，很難再堅持下一個5年。”
曾潤坤認(rèn)為，合并后產(chǎn)生業(yè)務(wù)的想象空間不是很大。從目前來看，旅游行業(yè)的創(chuàng)新更多圍繞于微小的技術(shù)創(chuàng)新，如酒店智能鎖、支付技術(shù)等。“這兩年旅游行業(yè)實際沒有什么創(chuàng)新的公司出來，現(xiàn)有的旅游業(yè)務(wù)模式在2014年、2015年就已經(jīng)探索結(jié)束。”
合并后的公司將會如何與股東攜程在競爭中實現(xiàn)平衡，貝玉認(rèn)為這一點較為值得觀察。
巨頭之夢
本報記者觀察到，從2017年開始，OTA領(lǐng)域頭部公司紛紛開始盈利，其中攜程盈利最為可觀。
在過去3年，攜程經(jīng)歷了以資本換取市場份額所帶來的陣痛，業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行調(diào)整，部分單季出現(xiàn)虧損，甚至2016年一季度歸屬于公司股東的凈虧損達(dá)到了16億元。2016年三季度，去哪兒網(wǎng)扭虧為盈，攜程也重新盈利，該季度實現(xiàn)凈利潤2400萬元，此后單季凈利潤持續(xù)增長，根據(jù)攜程2017年三季報顯示，攜程該季度歸屬于股東的凈利潤為12億元。攜程方面對外披露稱，收益得益于加速國際化的同時，也在加速向二三線市場的滲透。目前攜程會員數(shù)量超過了3億人。
同程則在經(jīng)歷了43個月的連續(xù)虧損后，于2017年7月實現(xiàn)了超過3000萬元的盈利，單月扭虧為盈。途牛2017年三季報顯示，在該季度實現(xiàn)非美國會計準(zhǔn)則凈利潤3970萬元，系上市3年多以來首次實現(xiàn)單季度盈利。藝龍2014年凈虧損為2億元，2015年藝龍全年凈虧損3億多元，2016年退市后未公開財務(wù)信息。飛豬副總裁周正則在2017年下半年對媒體表示，希望先做出價值再考慮盈利。
憑借較早進(jìn)入OTA領(lǐng)域，以及通過收購去哪兒和藝龍，攜程已經(jīng)在機(jī)票與酒店這兩個在線旅游行業(yè)滲透率最高的垂直板塊站住了腳跟，并且構(gòu)建了自身流量規(guī)模。但OTA是很多玩家都覬覦的領(lǐng)地，自然攜程需要面臨的對手也不少。
來自O(shè)TA之外的美團(tuán)悄悄成為了攜程新的競爭對手，普通用戶在美團(tuán)能夠通過體驗到一站式的旅游場景服務(wù)。而在2017年10月份，全球最大的在線旅游公司“普利斯林”參與美團(tuán)40億美元融資，跟投金額達(dá)4.5億美元。據(jù)悉，普利斯林還擁有攜程的股份，參投美團(tuán)被視為其看重美團(tuán)在OTA領(lǐng)域競爭力的體現(xiàn)。
而攜程的另一重要對手是依托淘寶、天貓平臺擁有流量優(yōu)勢的飛豬，周正提到飛豬的會員數(shù)已超2億，2017年復(fù)購率增長超過10%。
OTA競爭中的兩個核心因素其實是流量和供應(yīng)鏈，這兩者都需要大量的資金和人力投入，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則涉及吃住行、游購?qiáng)实嚷眯猩唐返牟少彙㈤_發(fā)等很多復(fù)雜環(huán)節(jié)。所以，除了來自流量霸主們的攻擊，阻礙攜程進(jìn)一步成為巨頭的還有供應(yīng)鏈端。
曾潤坤告訴記者，對于一家巨頭來說，若能形成壟斷，就意味著其對于供應(yīng)鏈端具有很強(qiáng)的議價能力，那么這些供應(yīng)鏈端勢必會群起而攻之，會形成反壟斷聯(lián)盟的。“OTA行業(yè)，不可能只剩一家，但是會一家獨大，還有一些小的OTA品牌存在。反壟斷聯(lián)盟的人會愿意給這些小一點的OTA品牌更大的優(yōu)惠，‘讓小品牌幫供應(yīng)商平衡，防止被壟斷集團(tuán)所掌控’。所以這是行業(yè)的內(nèi)在邏輯，攜程真的還蠻難壟斷，并且隨著個性化旅游時代的來臨，單體的供應(yīng)商甚至具備獲客能力，通過社交媒體的傳播，可以給自身帶來一些流量。所以使得OTA品牌與供應(yīng)商實際上是若即若離，又分又合的狀態(tài)。”
誰的同程藝龍？
合并之后按照協(xié)議，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章，同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人吳志祥將擔(dān)任新公司聯(lián)席董事長；同程網(wǎng)絡(luò)總裁馬和平及藝龍旅行網(wǎng)CEO江浩，將擔(dān)任新公司的聯(lián)席CEO。
從互聯(lián)網(wǎng)公司的合并歷史來看，聯(lián)席制從來都是有壽命的，將來誰會被擠掉取決于對推動合并起到關(guān)鍵作用的力量。“如果是基于強(qiáng)業(yè)務(wù)導(dǎo)向的合并，那么誰的業(yè)務(wù)發(fā)展得最好有可能成為名義上的老大。如果是資本起主導(dǎo)作用，誰更容易被資本掌控就容易上位。”曾潤坤猜測，短期內(nèi)應(yīng)該是同程一方主導(dǎo)，因為新公司謀求上市，需要業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，這方面同程的團(tuán)隊本身比藝龍有優(yōu)勢。本報記者多次聯(lián)系同程的CEO吳志祥與藝龍方面人士，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
合并必然會帶來人員動蕩，盡管同程與藝龍總體上來看業(yè)務(wù)互補(bǔ)，但也有重合的部分，如同程也有酒店業(yè)務(wù)，藝龍也能預(yù)定機(jī)票，實際只是各自內(nèi)部在投入資源上傾斜度有所不同。
對于重合部分的員工如何處理？此前的不少互聯(lián)網(wǎng)公司合并案例均出現(xiàn)過裁員情況。此次合并，可能部分員工會主動離職，業(yè)內(nèi)人士看來，業(yè)務(wù)調(diào)整所涉及的不僅有利益上的侵犯，也有感情上的侵犯。
合并后對內(nèi)的挑戰(zhàn)還包括新公司與供應(yīng)商之間的關(guān)系，比如是兩家聯(lián)合與供應(yīng)商溝通，還是延續(xù)原先的形式各自溝通。
除此以外，曾潤坤提到了一個實際問題，如何調(diào)整企業(yè)品牌形象，對外主要宣傳哪一方也是需要考慮的問題，“畢竟土豆和優(yōu)酷合并之后，就只有一個優(yōu)酷了。”
