在深度數字化和全球化的時代，跨境電商正在進化，主要經歷了以下三個階段：
跨境電商1.0時代：典型特征是企業在線上通過接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設計制造商）訂單，進行委托代工生產。
跨境電商2.0時代：企業用線上平臺做listing（產品頁面），滿足平臺電商的需求銷售貨品。消費者按照價格、品類目搜索，滿足顧客的基礎需求。這一階段的特征是薄利多銷。
跨境電商3.0時代：中國跨境電商行業從薄利多銷向賣得精、賣得貴、賣得好的方向轉變。2022年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，協定當中各國實行關稅的互相優惠，為我國跨境出海品牌帶來了巨大的市場優勢。因此，我將2022年稱之為「萬物出海元年」。
跨境電商在進化過程中，為那些先知先覺，能夠深入洞察消費者需求、扎根供應鏈、擁抱新型數字平臺的企業和創業者帶來了史無前例的機會。那么，在“萬物出海”的跨境電商3.0時代，企業要抓住哪些機遇？如何布局才能獲得業務增長？
從產品出海到品牌出海
目前，仍有許多跨境賣家停留在薄利多銷、通過強大供應鏈來壓低成本的2.0階段，這是遠遠不夠的，隨著競爭的加劇和消費者需求的多樣化，“靠一款產品暢銷，一招鮮吃遍天”的時代已經過去，品牌需要針對特定人群提供差異化的產品或服務，以形成獨特競爭優勢。
作為戰略咨詢公司，科特勒咨詢集團接觸和服務過大量的出海企業，比如宇通集團已經實現了1/3收入來自海外市場的目標。我們發現，那些成功的跨境企業有一些共性的特征，比如品類聚焦。品類聚焦的優點之一是可以通過高效供應鏈、大型平臺電商、大規模的跨境電商中介和分銷，以優質的性價比實現從零到一的迅速增長。
但是這些企業也會面臨一種挑戰：越來越多的人在吃中國供應鏈的紅利，賽道過于擁擠。如今出海服務非常發達，大量出海企業涌入市場，爆款產品會被迅速模仿和復制，導致“拉平效應”，最初推出產品的企業不得不降價，甚至退出競爭。惡性競爭導致邊際收益率越來越低，企業越做越辛苦。
如何應對這樣的挑戰？如何從下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？這就需要企業真正理解海外市場，洞察和滿足顧客的真正需求，從產品和產能中心型組織變成真正了解顧客需求的組織。了解終端用戶，連接終端用戶，進行品牌轉型，從產品出海升級到品牌出海。
4R模型：跨境3.0時代的數字化營銷戰略
出海需要面對很多國家，如何將自身產品和品牌文化，與這些國家的地理差異、人口結構、審美愛好進行更好地匹配，是一個復雜的過程，比做單一市場要復雜得多。
因此，跨境賣家和企業需要基于產品使用功能之上創造更多的價值，包括功能價值、情感價值和經濟價值等。創造價值的基礎是以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在這個深度數字化的跨境3.0時代，企業需要構建以4個“R”為核心的系統打法。
#4R模型
客戶畫像與識別（Recognize）：今天的市場人群細分不再是市場調研人員做焦點、回歸分析、或聚類分析得出來的結果，而變成了用戶畫像的實例。企業需要深度去識別、去理解：我們真正賣給的顧客是誰，到底解決了他什么樣的問題，他們在什么場景下使用我們的產品，他們必買我們產品的理由是什么？他們如何想成為一個更好的人？
一切營銷、一切品牌都是來自于對顧客的深度識別。對用戶進行動態畫像識別包括許多種形式，比如亞馬遜的客戶評論體系及品牌分析數據報告可以為客戶提供一手洞察；對奇異客戶的關注還可以提供更深層次的視角。
觸及與到達（Reach）：當企業清晰地知道目標顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產生聯系。過去與顧客直接聯系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內促銷等等。在今天，除了以上的傳統渠道，還有更多的數字營銷場所，比如社交媒體、電商平臺。亞馬遜平臺提供了大量自然流量和站內外廣告，幫助品牌在規劃流量模型的同時提升效能效率。
值得一提的是，企業對于“觸達”的理解，應該超出狹義的貨物觸達和廣告觸達，還應該情感的觸達。比如品牌是否有能力做有影響力的溝通，使顧客和品牌形成情感共鳴，幫助顧客構建全新的購買標準，引領他的生活方式，為他的生活帶來新的樂趣……這種有影響力的、有豐富度的、能夠產生共鳴的觸達，是我們今天進行數字化品牌經營，最終成為全球新品牌的必備工作。
建立持續交易基礎（Relationship）：與顧客有了聯系后，不要急于交易，首先應該和顧客構建關系。一個品牌能夠和一個顧客構建價值多少的關系，就能賣價值多少的產品。在產品高度同質化、獲客成本高企、顧客忠誠度越來越稀薄的時候，企業正面臨一個根本性的問題：如何與顧客構建深度關系，提升顧客忠誠度？
關系的構建不是簡單粗暴的“關注有禮”、優惠券贈送，而是要達到一種共創，從而構建更深層的持續關系。今天的社群營銷、KOL營銷，其本質也是通過內容或者某種觀點的共鳴來形成關系。在關系的基礎上，企業和顧客才可能有更多更長久的可持續交易。企業需要提升自身通過關系打造顧客終身價值的能力。
實現回報（Reward/Return）：以前我們談到“回報”，是指“羊毛出在羊身上”式的直接銷售，而現在互聯網思維定價模式則是“羊毛出在豬身上”，比如通過免費產品和服務吸引用戶，再把用戶的注意力銷售給廣告主。在這種情況下，“回報”的定義被擴大了，產品的概念也可以再次被重構。
以前，企業要從顧客身上獲得價值回報，是通過賺取短期差價；今天我們對“回報”的理解會更深刻，在品牌與顧客漫長的關系構建當中，企業可以通過會員費、價值共創、差異化定價等豐富的方式獲取回報。
4R營銷思維為企業營銷帶來了全新的視角。在跨境3.0時代的大背景下，需要新戰略、新組織、新能力，從僅僅以產品生產制造功能為中心的思維，變成以4R、以顧客需求和顧客價值創造為核心的品牌思維和營銷思維，使企業真正踏上顧客價值創造之路。
中國品牌出海如何抓住跨境3.0時代的機遇？
從產品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬物皆出海和品牌出海的一個重要機遇。這個過程為企業創造了很多全新的機會，特別是對那些能夠先知先覺，能夠深入消費需求，能夠扎根供應鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數字電商的企業和創業者帶來了史無前例的機會。企業不應局限于中國的制造鏈紅利或產業鏈紅利，需要更進一步從產品變成品牌。
今年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿易鏈”轉變成了“共創全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業實現從“產品出海”到“品牌出海”的升級轉型，引領跨境電商行業實現全球價值鏈的新躍升，幫助中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務，能夠幫助企業形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠度，使企業能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長板和價值創造環節。
對于從事跨境電商行業的朋友來說，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉變為品牌思維，是2022年的重中之重。這里有幾個亟待思考的重點問題，如品牌定位、核心價值、目標市場，都可以通過4R模型進行細化，從而明確品牌策略。
亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創立兩年之后進行了一次品牌定位的轉變，從主打“專業戶外”變成了“通勤戶外”，為什么？因為他們發現“專業戶外”領域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。
#圖片源于-Wantdo亞馬遜品牌旗艦店
我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別（Recognize），它意味著對目標客戶的深度剖析。wantdo就是針對目標客戶進行了深度的洞察，從而發現有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發了適應天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數更是達到了10000以上，這意味著在中雨的環境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。在產品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。
還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內，沖上類目Best Seller（最暢銷產品），除了率先推出抓準用戶需求的洗地機，還得益于靈活高效的觸達（Reach）。面對家居清潔領域的大牌競爭，添可沒有請代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內廣告，合理設置關鍵詞，承接種草后的轉化購買。在全鏈路的觸點中，添可確保了統一的品牌形象：先進、可靠、高端，再次強化了行業先鋒的定位。
#圖片源于-Tineco亞馬遜品牌旗艦店
建立持續交易的基礎（Relationship）對于競爭激烈的音箱賽道來說，同樣至關重要。在亞馬遜上經營多年的中國品牌Tribit作為耳機音箱自研品牌，由一群產品力敏銳的工程師創立。大牌的競爭讓他們迅速意識到需要通過構建和消費者穩定的關系來提供產品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購買Tribit全家桶的忠實粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級復購。
#圖片源于-Tribit亞馬遜品牌旗艦店
近年來，我欣喜地關注到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應鏈和成本優勢固然重要，但更多有視野有理想的企業家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅聚焦于當下的回報，而是考慮如何通過輸出技術、文化、審美等，來實現品牌價值，從而提升回報（Reward/Return）。
來自億歐智庫的數據顯示，2023年中國出口跨境電商交易規模將突破9萬億。但伴隨著行業競爭激烈程度加劇，以及顧客從關注性價比、功能性價值向情感性價值的需求轉變，中國出口跨境電商企業必須尋找新的市場機會。
在此過程中，對于跨境企業和賣家來說，必須要學會讓平臺成為企業業務增長的杠桿，通過平臺提供的工具和服務，去洞察顧客需求、實現與顧客的觸達與連接，加速自身成長，學習那些已經被驗證過的成功實踐，在一個巨頭林立的超級細分、超級競爭的時代中獲得回報并成功勝出。
中國品牌出海的黃金時代已經到來。
編者按：本文選自微信公眾號“科特勒營銷戰略”（ID：kmg1981），作者：科特勒咨詢集團中國合伙人、中國區總裁 曹虎
