隨著新零售概念被提出，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，新零售已經(jīng)逐漸被大家接受，也有很多企業(yè)開始推進(jìn)“新零售”，市場(chǎng)上也不乏很多新零售的新業(yè)態(tài)。
2022年3月1日，住范兒新零售戰(zhàn)略落地的第一家大店—位于北京市豐臺(tái)區(qū)新業(yè)廣場(chǎng)的“超級(jí)家居MALL”正式開業(yè)，面積約20000平米，有10000+個(gè)SKU，提供直接連接消費(fèi)者和供應(yīng)商的超級(jí)零售新體驗(yàn)，打造具有“宜家體驗(yàn)的中國(guó)版Home Depot”。
在住范兒CEO劉羨然看來(lái)，“人貨場(chǎng)”共同構(gòu)成了家居建材超級(jí)零售商的壁壘，而住范兒已經(jīng)具備全鏈條的人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。
精準(zhǔn)獲客和流量運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建信任壁壘
新零售時(shí)代，人貨場(chǎng)的核心是人。不論對(duì)電商還是實(shí)體商家，“人”在本質(zhì)上都是流量，沒(méi)有流量，貨和場(chǎng)都失去意義。在住范兒看來(lái)，“人”能力在于信任的持續(xù)積累。
2015年自媒體起家的住范兒，持續(xù)六年的高質(zhì)量、高互動(dòng)的內(nèi)容輸出，為住范兒積累了大量忠實(shí)用戶群體。去中心化的流量獲取策略打造了多平臺(tái)多維度的傳播矩陣，覆蓋了十幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，自營(yíng)賬號(hào)一千萬(wàn)粉絲，旗下簽約的KOL的粉絲還有一千多萬(wàn)。這些忠實(shí)粉絲對(duì)住范兒已經(jīng)形成一種天然的信任感。
在住范兒海陸空全面作戰(zhàn)的獲客體系里，互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道孵化只是其作為海上作業(yè)的渠道，與廣播、電視、分眾進(jìn)行空中打擊作業(yè)，本地獲客團(tuán)隊(duì)作為地面作戰(zhàn)部隊(duì)持續(xù)滲透，協(xié)同作用才能真正做到全方位、立體化滲透精準(zhǔn)消費(fèi)人群，進(jìn)行大量的用戶獲取。
住范兒為不同需求的用戶群體進(jìn)行分層畫像，并制定了系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，包括邀約進(jìn)店、產(chǎn)品種草、本地社群運(yùn)營(yíng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、遠(yuǎn)程設(shè)計(jì)課等，逐步建立用戶的信任，占領(lǐng)用戶心智。
通過(guò)專業(yè)內(nèi)容，深度運(yùn)營(yíng)和顧問(wèn)銷售三大不同能力，實(shí)現(xiàn)客戶信任的持續(xù)積累，從而將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的閉環(huán)。閉環(huán)一旦建立，就會(huì)形成長(zhǎng)期價(jià)值。
直接連接“人”與“貨”的超級(jí)零售新體驗(yàn)
家裝行業(yè)具有重決策、弱品牌、超低頻的屬性，產(chǎn)業(yè)鏈一端是各個(gè)家庭千差萬(wàn)別的需求，另一端是品牌方標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)模式，中間隔著層層經(jīng)銷商和極其分散的服務(wù)商，低效的流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致終端加價(jià)率居高不下。
住范兒認(rèn)為，只有充分發(fā)揮“買方代理”職能的新型零售商，才能夠幫助用戶選擇更合適的產(chǎn)品，讓品牌方更高效地觸達(dá)到用戶，從而把交易效率提升，把終端加價(jià)率降低，進(jìn)而提高行業(yè)效率，提升用戶體驗(yàn)。
作為以用戶需求為核心的買方代表，住范兒憑借多年對(duì)裝修用戶的洞察和供應(yīng)鏈的積累，為消費(fèi)者提供全品類、多品牌的產(chǎn)品。既有覆蓋主流人群的標(biāo)桿大牌，又有超高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)廠牌，也有符合新一代消費(fèi)者的網(wǎng)紅款式等新銳品牌。全品類、多品牌的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同的需求。
值得一提的是，有別于其它建材零售體驗(yàn)店中各個(gè)品牌各自經(jīng)營(yíng)門店，住范兒超級(jí)家居MALL對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理、控貨、控場(chǎng)、控定價(jià)。同類產(chǎn)品將被放在同一區(qū)域，消費(fèi)者可以直觀地進(jìn)行比對(duì)和選擇。所有產(chǎn)品全部明碼標(biāo)價(jià)，線上線下同價(jià)，顛覆了行業(yè)不透明的定價(jià)體系。
在產(chǎn)品交付上，住范兒打造了行業(yè)唯一的全品類、全渠道、全國(guó)性的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)。并為此搭建了大量的核心能力：40位超級(jí)客服，60個(gè)交付專管理家，80個(gè)本地裝修隊(duì)，200個(gè)安裝售后工人，3個(gè)自有倉(cāng)庫(kù)，330個(gè)城市的落地交付。
住范兒CEO劉羨然表示：“希望我們是‘流通環(huán)節(jié)價(jià)值鏈重構(gòu)者’，我們管選品、管銷售、管交付，打破行業(yè)不透明亂像，進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，打造行業(yè)領(lǐng)先的全品類供應(yīng)鏈和交付能力。”
線上電商+線下超級(jí)家居MALL一體化零售新場(chǎng)域
新零售時(shí)代，線下門店和線上電商不再割裂，作為統(tǒng)一場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，線上主導(dǎo)引流與消費(fèi)，線下注重體驗(yàn)與服務(wù)，兩者相結(jié)合，才能擴(kuò)展零售的邊界。
在線上，覆蓋1100萬(wàn)粉絲的自營(yíng)賬號(hào)，連接到消費(fèi)者，精準(zhǔn)讓年輕人形成品牌認(rèn)知。通過(guò)設(shè)在超級(jí)家居MALL中的直播間，邁向全國(guó)，以線上直播能力打破整個(gè)門店的壁壘邊界。
在線下，住范兒超級(jí)家居MALL通過(guò)10個(gè)完全真實(shí)還原北京典型住房樣板間，100個(gè)提供不同解決方案的情景間，800個(gè)穿插在各個(gè)區(qū)域的知識(shí)靈感點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)不同的情景間，不僅能看到每一件產(chǎn)品的搭配組合，還能從中找到理想生活的靈感。
此外，店內(nèi)還設(shè)置了知識(shí)區(qū)、場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座等，一站式解決消費(fèi)者裝修過(guò)程中買產(chǎn)品、享受服務(wù)以及知識(shí)靈感的三大需求。消費(fèi)者在其中享受沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)再次升級(jí)。
靈感、知識(shí)、采購(gòu)、直播、分享，住范兒的自營(yíng)電商真正做到線上線下新零售服務(wù)全國(guó)。啟承資本創(chuàng)始合伙人對(duì)此表示：“住范兒集合了供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、零售能力，將線上線下結(jié)合起來(lái)，做以消費(fèi)者的真實(shí)需求為核心的一站式超級(jí)家居MALL。我們認(rèn)為只有持續(xù)從用戶視角出發(fā)、持續(xù)積累和經(jīng)營(yíng)信任的公司，才具有特別大的價(jià)值。”
一邊是強(qiáng)大的線上流量入口、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，一邊是多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈整合能力，住范兒超級(jí)家居MALL或許是 “人貨場(chǎng)”在家裝新零售上的一個(gè)成功嘗試，也或許是住范兒CEO劉羨然提出“2022年大店計(jì)劃挑戰(zhàn)14個(gè)億的銷售額，2030-2035年‘百店千億’目標(biāo)”的底氣之一。
