根據歐睿國際2021年度數據顯示,海爾智家在東歐大家電市場整體下行的大環境下逆勢增長,躍居市場第二。
本世紀初,東歐市場上不僅國際品牌競爭激烈,當地品牌也有一定實力。對于“后來者”海爾智家來說,要想在短時間內撼動這些品牌的市場主導地位絕非易事。那么海爾智家是如何用10年時間實現TOP20到TOP2的跨越?究其原因,首先離不開堅持自主創牌,靠品質贏得當地用戶的認可;其次依靠的是海爾智家本土化布局的優勢。
(東歐市場2021年度大型家用電器零售量市場份額,歐睿國際)
堅持自主創牌,靠品質及服務贏得用戶口碑
俄羅斯是東歐最大的市場,也是很多中國品牌出海的首選。在10年前,中國制造的家電已經在俄羅斯市場顯示了強大的生命力,但這些企業在俄市場主要以“OEM”代工為主。海爾智家始終堅持自主創牌,并以用戶為中心,靠品質及服務贏得口碑。
經過深入調研,海爾人發現了當地用戶在基本的食品保鮮功能外,還有大容積、自動化霜、低能耗、舒適易操作等需求,隨即推出多門系列大冰箱。另外,俄羅斯用戶身材高大,喜食牛羊魚肉等各種食材,海爾冰箱在冷藏區特別設計了可以活動的隔板,并在冷凍區增加了抽屜的數量,用戶打開冰箱就能一目了然。同時,俄羅斯用戶喜歡喝湯,存儲時習慣把湯鍋放進冰箱里,海爾冰箱設計出折疊擱物架,讓用戶只要輕松一推,就能收納整個湯鍋,不斷創新性的迭代深受用戶喜愛。
(北極圈小鎮用戶伊萬一家選購海爾冰箱)
疫情下,用戶對飲食健康愈發關注,囤貨需求也更加旺盛。對此,海爾冰箱創新出全空間保鮮HB18高端系列冰箱高,搭載原創的阻氧干濕分儲和冷凍智能恒溫科技,為用戶迭代出一級健康儲鮮場景。根據GFK數據顯示,此款冰箱創同價格段市場銷量第一。
本土化布局,構筑海外創牌的堅實壁壘
本土化是海爾智家全球化之路上始終堅持的戰略布局。2016年海爾智家在俄羅斯境內韃靼斯坦共和國車爾尼市投資建設了第一個冰箱智能工廠,并實現了當年投產、當年達產、當年盈利的目標。目前,海爾智家已在俄羅斯已建設了冰箱、洗衣機、電視3個工廠,年產能超150萬臺,產品銷售100%覆蓋俄羅斯及獨聯體國家。2021年6月份,二期的工業園也破土動工。
(海爾俄羅斯冰冷Ⅱ期互聯工廠奠基)
從中國造到俄羅斯造的跨越,為海爾智家帶來市場豐厚的回報。在俄羅斯,目前海爾品牌的冰洗分列市場NO.2、NO.3,空調更是連續四年NO.1。在高端品牌方面,冰箱價格指數150+,高端多門冰箱以50%的市場份額穩居第一,最高價的冰箱單臺售價達27萬盧布。洗衣機價格指數120以上,6萬盧布以上的高端滾筒洗衣機達35%的市場份額,穩居市場第一。
作為中國品牌出海的代表,海爾智家已經成為海外市場領先的世界級品牌。目前,海爾智家在全球有10+N個研發體系,29個工業園,122個工廠,海外年產能超兩千萬臺,并且在東歐、西歐、中東非等多地加速布局,不斷向新的目標邁進。
