中國(guó)家具產(chǎn)品的全球化與品牌的全球化不成比例。這一幕，與二十年前家電業(yè)的全球化極為類似。
為什么中國(guó)家具沒(méi)有世界級(jí)品牌？在世界家具藍(lán)海市場(chǎng)，你能說(shuō)出幾個(gè)中國(guó)家具品牌？
顯然，這個(gè)答案還沒(méi)有出現(xiàn)。
圖源：大國(guó)品牌養(yǎng)成記
中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，產(chǎn)品的全球化卻是有目共睹的。盡管歷經(jīng)2020年和2021年疫情沖擊，但中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)仍然正向增長(zhǎng)。
據(jù)海關(guān)總署出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年家具行業(yè)（家用）及其零件商品出口額584.1億美元，同比增長(zhǎng)11.8%。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)公布的《2021亞洲家具展望報(bào)告》顯示，2021年全球家具產(chǎn)值預(yù)計(jì)超過(guò)5000億美元，同比正增長(zhǎng)，超過(guò)疫情前的水平。其中中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和意大利的家具產(chǎn)值位居世界前列。
以數(shù)量換取市場(chǎng)，還是以品牌換市場(chǎng)？在當(dāng)下的階段，中國(guó)家具全球化似乎比前者占據(jù)的比重更大。
“中國(guó)家具行業(yè)不喜歡做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，大多愛(ài)搞快錢(qián)。快錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)低，只要有利潤(rùn)就可以。如果做原創(chuàng)家具需要投入大量的財(cái)力物力人力，而在快速變化的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)不愿冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以在中國(guó)家具行業(yè)談不上傳承。和日本以及西方一些家具行業(yè)的家庭企業(yè)相比，中國(guó)家具是缺少傳承的。”一位資深家具行業(yè)人士如是說(shuō)。
中國(guó)家具在世界家具行業(yè)享有制造大國(guó)的美譽(yù)，但是中國(guó)家具創(chuàng)新不足，品牌意識(shí)不強(qiáng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)度不夠等制約始終被國(guó)際市場(chǎng)所詬病。
中國(guó)家具業(yè)應(yīng)該從掙快錢(qián)的思路中抽離出來(lái)
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但是用在中國(guó)家具市場(chǎng)似乎不合適。
原因在于創(chuàng)新對(duì)于中國(guó)家具市場(chǎng)具有很強(qiáng)的惰性。換句話說(shuō)，就算沒(méi)有創(chuàng)新，中國(guó)家具生產(chǎn)商也是有市場(chǎng)和利潤(rùn)的。這其中原因莫過(guò)于中國(guó)家具有巨大的應(yīng)用市場(chǎng)。存量市場(chǎng)夠大，往往導(dǎo)致家具生產(chǎn)商忽視家具市場(chǎng)創(chuàng)新、研發(fā)能力。
從以往的案例中可以看到，一個(gè)全球化的家具品牌，絕不僅是產(chǎn)品的全球化，而是品牌、文化和生活方式的全球化。
作為全球高端家具品牌，來(lái)自西班牙的高端家具企業(yè)Resol始終秉承著強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，也是多年來(lái)始終保持著高增長(zhǎng)的秘訣。現(xiàn)如，Resol作為全球高端品牌已達(dá)成全球共識(shí)。
案例給中國(guó)家具企業(yè)帶來(lái)的啟示在于，中國(guó)家具要想以自有品牌站在全球舞臺(tái)，必須以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、持續(xù)創(chuàng)新、構(gòu)建強(qiáng)大的品牌以及文化為基本條件，否則，仍然游走于掙快錢(qián)的怪圈中。
中國(guó)家具品牌面向全球缺少講好故事的能力
曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)家具廠商價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，以價(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)逐漸占據(jù)主要地位。而隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，品牌意識(shí)也愈加強(qiáng)烈，所以中國(guó)家具廠商換道賽場(chǎng)，紛紛打造屬于自己的家具品牌。
最早的那一波，宜家、美克美家，達(dá)芬奇等品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)，憑借在海外市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)以及品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)。這些品牌進(jìn)入中國(guó)有著鮮明的特征，比如美克美家傳遞的是一種生活方式，而宜家傳遞的是更加年輕化、便捷、讓顧客負(fù)責(zé)組裝的理念。
可以說(shuō)，這些理念影響對(duì)中國(guó)家具行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。此后為了進(jìn)一步降低成本搶占市場(chǎng)份額，不少國(guó)際品牌選擇在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)代工廠。
這一批代工廠養(yǎng)活了本土第一批具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的家具品牌。
目前國(guó)內(nèi)小有名氣的家具企業(yè)中,有一部分是在代工過(guò)程中積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力，從而獨(dú)立研發(fā)自有品牌。隨著國(guó)內(nèi)家具品牌爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌銷售占比也直線上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上銷售額穩(wěn)步高升的已有多個(gè)本土品牌，比如全友家私、聯(lián)邦家私、顧家家居等，以及數(shù)億級(jí)別的中高端品牌，如歐派等。
國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，但距離打造全球化的品牌還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。中國(guó)家具企業(yè)并不欠缺技術(shù)創(chuàng)新能力和資本的支持，所欠缺的是需要有足夠的耐心做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、培育用戶和做強(qiáng)品牌，更欠缺面向全球時(shí)講好故事的能力。
中國(guó)家具業(yè)全球化漸露端倪
一直以來(lái)，和海外家具產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)家居市場(chǎng)一直被認(rèn)為缺少相對(duì)完整的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌文化，這也是很多品牌大而不強(qiáng)，缺少全球化品牌的主要原因。
市場(chǎng)上家具業(yè)的問(wèn)題無(wú)外乎原創(chuàng)度不夠和品類同質(zhì)化嚴(yán)重，想要解決問(wèn)題，一方面是要做產(chǎn)品創(chuàng)新，從技術(shù)、工藝以及設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)化升級(jí)，提供更加個(gè)性化的專屬定制產(chǎn)品；另一方面要對(duì)家具的原材料和加工技術(shù)持續(xù)升級(jí)，更加注重原創(chuàng)產(chǎn)品和技術(shù)的高度契合。
實(shí)際上，不少本土家具品牌已經(jīng)在著手“解決問(wèn)題”，這也是中國(guó)家具業(yè)全球化可喜的轉(zhuǎn)變。
比如，2010年起歐派與意大利多位著名設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，組建意大利設(shè)計(jì)聯(lián)盟，合作過(guò)的設(shè)計(jì)師包括法拉利超跑設(shè)計(jì)師Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用設(shè)計(jì)師Sergio Castiglia和米蘭家具展核心評(píng)委Ettore Tinagli等，均代表了櫥柜時(shí)尚設(shè)計(jì)的世界水平。
歐派對(duì)全球超過(guò)8500個(gè)家庭進(jìn)行了深入研究，從大量的6大洲國(guó)際樣本數(shù)據(jù)中分析出用戶的訴求點(diǎn)，力求讓每一套家居都能滿足不同家庭個(gè)性化原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，幫助每一個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)對(duì)家居生活的構(gòu)想。如今，歐派已經(jīng)在海外市場(chǎng)低調(diào)耕耘了14年，在全球設(shè)有超過(guò)6000多家門(mén)店，覆蓋全球6大洲一百多個(gè)國(guó)家，逐漸將品牌滲透到海外市場(chǎng)。
再比如從2020年開(kāi)始,林氏木業(yè)發(fā)力跨境電商平臺(tái)。日前還進(jìn)駐了亞馬遜美國(guó)站、德國(guó)站、英國(guó)站,以及Wayfair，而且增長(zhǎng)迅速。2021年底林氏木業(yè)公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，其手中訂單已經(jīng)排到了今年4月。
綜合來(lái)看，盡管本土家具品牌依然存在不小的問(wèn)題，但品牌意識(shí)已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了，而且全球化的視野正不斷加大。未來(lái)，基于品牌文化，原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面的多維度發(fā)力，國(guó)產(chǎn)家具品牌布局海外市場(chǎng)這條新賽道或不斷擴(kuò)大。
