2021年以來，原以為可能蓬勃發(fā)展的家裝運營，總體上卻顯得缺少生氣。除極少數(shù)幾家家裝公司的發(fā)展還可圈可點以外，絕大多數(shù)的家裝運營似乎又回到了傳統(tǒng)家裝運營的軌道上。
不但如此，甚至在傳統(tǒng)家裝運營的道路上越走越遠(yuǎn)。
于是想到了一個時髦的概念：內(nèi)卷。
值得指出的是：本文無意批評任何一家家裝公司，而是從家裝運營發(fā)展的角度出發(fā)，對行業(yè)發(fā)展中所遭遇的“內(nèi)卷”現(xiàn)象做一個客觀的分析，以促進行業(yè)更好地發(fā)展。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
一、
我一般不喜歡用到時髦的網(wǎng)紅概念。這里可能是一個例外。不是因為時髦或網(wǎng)紅，而是因為感覺最恰當(dāng)不過。
內(nèi)卷是英文Involution的中文翻譯。它和另一個英文單詞Evolution形成了鮮明的對比。In-volution是向內(nèi)發(fā)展，而E-volution是向外發(fā)展。大家都知道，Evolution是進化，而Involution則為內(nèi)卷。
人們一般對內(nèi)卷的理解是：事物停留在一種簡單層面的自我重復(fù)和消耗，沒有進一步發(fā)展的現(xiàn)象。
也就是說，內(nèi)卷就是停滯不前，且內(nèi)耗增加。
網(wǎng)上有很多對內(nèi)卷的說明。感興趣的話可以搜索閱讀這些文章。這里就不再做更多的展開。本文關(guān)注的問題包括：家裝的內(nèi)卷是什么？當(dāng)前的家裝內(nèi)卷是怎么發(fā)生的？我們又應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)家裝內(nèi)卷的局面？
二、
我們先來分析一下家裝內(nèi)卷發(fā)生的行業(yè)發(fā)展背景。
從互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來，整個泛家裝行業(yè)的發(fā)展，開始擺脫傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式，朝著多品類集成經(jīng)營方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)家裝在經(jīng)歷了前期的盲目沖動潮后，行業(yè)發(fā)展開始回歸常態(tài)。但是由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的行業(yè)變革卻在繼續(xù)。一個顯著的現(xiàn)象就是：越來越多的家裝公司開始做整裝或者做全包了！
我常問這樣一個問題：互聯(lián)網(wǎng)家裝以前，有多少家裝公司是做全包的？現(xiàn)在又有多少家裝公司還不做全包或整裝？這其中變化的根本原因是什么？
從對這些問題的回答中，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)家裝對行業(yè)發(fā)展的重要影響。因而我又把互聯(lián)網(wǎng)家裝定義為“泛家裝行業(yè)發(fā)展歷史上的一場思想啟蒙運動”。
雖然我們絕大多數(shù)家裝公司還不是十分清楚究竟什么是整裝，也不是十分了解為什么要做整裝，但是毫無疑問的是，家裝運營開始進入整裝發(fā)展時代。
2020年，中國整裝研究院、網(wǎng)易家居以及諾貝爾瓷磚一起，組織了【中國整裝私董會】走進名企的活動。我們先后走進了東易日盛、名雕、尚層和星杰等知名家裝公司，所探討的主題分別是“家裝數(shù)字化新基建”、“中高端整裝發(fā)展思考”、“整裝趨勢下的高端家裝思考”和“整裝轉(zhuǎn)型中的辨證思考”等，引領(lǐng)行業(yè)對整裝發(fā)展進行了系統(tǒng)深入的思考。
在【中國整裝私董會】的活動中，我們發(fā)現(xiàn)像尚層與星杰這樣的高端家裝公司都開始或者已經(jīng)做整裝了。所以我們的推測是：2021年我們將迎來整裝發(fā)展的一個高潮。我們的理由非常簡單：連尚層和星杰都做整裝了，中國還有幾家家裝公司可以不做整裝？！
然而2021年整裝發(fā)展的情況，卻令我們很失望。家裝內(nèi)卷的思想也是在這個背景下產(chǎn)生的。
三、
首先我們需要解決的第一個問題是：為什么家裝內(nèi)卷出現(xiàn)在現(xiàn)在？是不是過去我們就不存在家裝發(fā)展的內(nèi)卷情況？
一般來說，內(nèi)卷出現(xiàn)的一個基本條件，就是外部環(huán)境的發(fā)展受到了限制，因而發(fā)展只能由外向內(nèi)，因而出現(xiàn)了內(nèi)卷。
泛家裝行業(yè)的發(fā)展，是伴隨著我國房地產(chǎn)高速發(fā)展紅利而進行的。所以長期以來，整個行業(yè)的發(fā)展都屬于低水平的野蠻生長。缺乏充分有效的競爭，整個行業(yè)的家裝要素組織形式具有用戶體驗差和運營效率低的特征。但是由于房地產(chǎn)高速發(fā)展的需求，所以泛家裝行業(yè)依舊是高速發(fā)展，依舊是外向型的市場競爭，內(nèi)卷式的市場競爭態(tài)勢并不十分明顯。
然而，當(dāng)高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)的增長速度開始減緩后，家裝市場的競爭也就從擴張型向內(nèi)部資源的爭奪方向轉(zhuǎn)變。但是前幾年互聯(lián)網(wǎng)家裝，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝一脈相承的整裝發(fā)展，卻也在相當(dāng)程度上減緩了內(nèi)卷態(tài)勢的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)家裝與整裝的發(fā)展是外向型的市場競爭，是家裝要素組織在用戶體驗與運營效率方向的優(yōu)化。
然而，當(dāng)整裝發(fā)展開始停頓時，家裝的內(nèi)卷也就出現(xiàn)了。
另一個促使家裝市場競爭內(nèi)卷顯著的原因，是前些日子里一些打著互聯(lián)網(wǎng)家裝旗號野蠻發(fā)展的家裝公司，它們運用傳統(tǒng)家裝公司所不及的大規(guī)模廣告宣傳模式，打開了家裝公司大規(guī)模營銷獲客的大門，使得家裝公司在一些市場的競爭顯得尤為激烈，因而也促進了家裝內(nèi)卷態(tài)勢愈加顯著。
四、
簡單地說，產(chǎn)生家裝競爭內(nèi)卷的主要原因，就是家裝市場不再高速發(fā)展，然而因為流量競爭方法的突破卻使得家裝運營在更大規(guī)模上進行。激烈的市場競爭需要有效的競爭機制的支撐。既然不能通過有效的運營機制創(chuàng)新來獲得更大的經(jīng)營規(guī)模，那就只好通過經(jīng)營成本的增加來支撐更大規(guī)模的市場競爭。
因而就有了家裝的內(nèi)卷。
家裝內(nèi)卷的重要表現(xiàn)之一，就是越開越大的家裝公司展廳。
我們看到各種媒體談到家裝公司經(jīng)營模式時，提及最多的就是家裝公司的展廳規(guī)模。在許多家裝公司的廣告中，展廳規(guī)模以及展廳數(shù)量也是最常提及的內(nèi)容。
換句話說，家裝公司展廳規(guī)模普遍成為家裝運營的競爭利器。
我曾經(jīng)半開玩笑地說：家裝公司開大店體現(xiàn)的是“逃得了和尚逃不了廟”的經(jīng)營邏輯。實在沒什么能夠與競爭對手比了，我們就比誰的店開得大吧！
然而，家裝公司開大店是具有非常大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦市場有個風(fēng)吹草動，可能就會給家裝公司帶來傷筋動骨的風(fēng)險。這樣的故事，絕對不是第一次發(fā)生。
另一個重要考量是：家裝公司開大店的成本最終由誰來承擔(dān)？答案是：家裝消費者。但是開大店又能夠給家裝消費者帶來什么價值呢？！
因而，競爭加劇卻又苦于無法差異化競爭而導(dǎo)致普遍開大店的運營模式，是家裝競爭內(nèi)卷的典型表現(xiàn)之一。
五、
家裝競爭的內(nèi)卷更表現(xiàn)在營銷獲客成本急劇上升上。
這些年來，家裝營銷獲客成本在不斷上升，這應(yīng)該是一個不爭的事實。
我們一般所談到的家裝營銷獲客成本，只是包括直接用在營銷獲客方面的費用，而不包括家裝設(shè)計師簽單轉(zhuǎn)化的運營成本，也不包括家裝公司開大店的成本，以及保證大店運營所需額外運營人員的成本。
通常我們以每個簽單所需要直接花費的營銷獲客費用來衡量營銷獲客成本。
早幾年，就在互聯(lián)網(wǎng)家裝還比較盛行的時期，我們的平均營銷獲客成本大概在6000-8000元。也就是說，家裝公司要與一個家裝消費者簽定合同，就要平均支付差不多8000元的直接營銷費用。
這些年來家裝營銷獲客成本是一路上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在一個家裝消費者簽單的直接營銷費用平均大概在12000-15000元，甚至更高。并且家裝營銷獲客成本還呈現(xiàn)出繼續(xù)增高的趨勢。
在我們家裝公司沒有有效手段提升簽單轉(zhuǎn)化率，并且在品牌及廣告宣傳方法效果不佳的限制條件下，如果家裝公司要進一步在一個增長有限的家裝市場上擴大市場競爭的份額，其營銷獲客成本還將一路走高。而這些不斷增加的家裝運營成本，最終還是需要家裝消費者來買單。
這又是一個典型的家裝內(nèi)卷現(xiàn)象。
六、
分析到這里，我們可以從另一個角度來給家裝的內(nèi)卷下個定義：導(dǎo)致家裝消費成本增加，或者更確切地說是家裝消費性價比下降的家裝競爭，就屬于家裝的內(nèi)卷。
我們需要回答的下一個問題是：為什么家裝市場競爭并沒有能夠?qū)е逻\營效率的明顯提高。具體地說，就是為什么市場競爭并沒有導(dǎo)致家裝公司營銷獲客方法的創(chuàng)新，從而能夠顯著地提升簽單轉(zhuǎn)化率，有效降低獲客成本？
同時，為什么競爭也沒有能夠促進家裝施工交付品質(zhì)的普遍顯著提升，從而能夠通過現(xiàn)有用戶的口碑效應(yīng)來獲客，有效降低營銷獲客成本？
還有，為什么競爭也沒有能夠使得家裝公司更有效地打磨自己的整裝產(chǎn)品，從而能夠以整裝產(chǎn)品的獨特價值來吸引自己的目標(biāo)用戶，而不是無奈地去與其他家裝公司進行無差異化的市場競爭？
歸根到底，這都是由人性的弱點所決定的。
因為營銷獲客方法創(chuàng)新、家裝施工交付品質(zhì)的有效提升、以及整裝產(chǎn)品個性價值的打造都需要創(chuàng)新，都需要有效的組織能力，也都需要持續(xù)的戰(zhàn)略定力，非一日能夠成功。因而還是通過增加成本的內(nèi)卷競爭來得直接，也來得容易。
可是，這種建立在成本增加基礎(chǔ)之上的市場競爭給家裝公司所帶來的，卻是莫大的風(fēng)險。
