長期以來，家居企業(yè)的營銷方式都十分傳統(tǒng)，營銷獲客依賴于賣場砸金蛋、明星代言、戶外廣告牌三大法寶。然而在新的消費(fèi)浪潮下，這種營銷模式的費(fèi)用成本愈發(fā)走高，效果卻越來越不理想。
隨著線下的傳統(tǒng)營銷效能逐漸消失，以及線上新媒體渠道的崛起，如何打通多元營銷觸達(dá)渠道，加快營銷模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建品牌自身的流量護(hù)城河成為傳統(tǒng)企業(yè)營銷破局的關(guān)鍵之一。其中，家居新媒體矩陣的布局成效已然成為行業(yè)頭部與尾部品牌的分水嶺。
縱觀2021年家居行業(yè)的新媒體營銷大戲，騰訊家居·貝殼觀察到，歐派家居旗下的歐鉑尼家居在新媒體營銷布局上交出了一份可圈可點(diǎn)的答卷。在短短的一年期間，歐鉑尼家居從0到N搭建多媒體宣傳矩陣，全渠道布局新媒體內(nèi)容生態(tài)，并形成了相對成熟的運(yùn)營模式，不僅為“定制家居選歐派，專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌形象塑造深度賦能，還通過精準(zhǔn)洞察需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度鏈接用戶，讓品牌進(jìn)階之路也愈發(fā)清晰，為家居行業(yè)的新媒體營銷貢獻(xiàn)了一個極好的參考樣板。本篇將為你詳細(xì)解讀。
品牌陣地
新媒體運(yùn)營矩陣成型，賦能品牌形象進(jìn)階
互聯(lián)網(wǎng)賦能下的消費(fèi)時代，行業(yè)的營銷變革必然要順應(yīng)消費(fèi)形式的迭代升級。企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到消費(fèi)者所在地，用更加精準(zhǔn)、前沿的營銷方式將產(chǎn)品和品牌推到消費(fèi)者眼前。
消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)流量就在哪里，品牌陣地自然也應(yīng)該在哪里。新媒體時代，微信微博小紅書抖音等平臺是大量家居家裝消費(fèi)者聚集的核心陣地。品牌只有深入這些流量陣地，才能在用戶裝修旅程中增強(qiáng)鏈接，真正與消費(fèi)者站在一起。
據(jù)悉，目前歐鉑尼家居在微信、微博、小紅書、知乎、頭條、住小幫、一兜糖、好好住等圖文為主的平臺，以及在抖音、快手、視頻號、西瓜視頻、B站、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、微視等視頻平臺均建立了自媒體賬號，并有專門運(yùn)營團(tuán)隊針對性產(chǎn)出內(nèi)容。在不到一年的時間里，全渠道矩陣共收獲近200w粉絲，以及全網(wǎng)超4.5億的產(chǎn)品品牌曝光。
▲（部分平臺矩陣示意圖）
歐鉑尼家居全平臺的自媒體矩陣數(shù)量以及亮眼的數(shù)據(jù)成績，在家居行業(yè)里面可謂獨(dú)樹一幟。深入分析其內(nèi)容生態(tài)，則不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)異表現(xiàn)的背后，一面是歐鉑尼家居自身的高品質(zhì)發(fā)展帶來的聲勢增長，一面是其正確的新媒體運(yùn)營策略的認(rèn)證。
在圖文生態(tài)中，歐鉑尼家居以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為持續(xù)輸出點(diǎn)的傳播模式，結(jié)合不同平臺的調(diào)性，針對性輸出專業(yè)內(nèi)容；在視頻生態(tài)中，則構(gòu)建起以“歐鉑尼家居”官方賬號為主，“班門不弄斧”的達(dá)人賬號為輔的視頻IP矩陣，為用戶提供專業(yè)、有趣、多元的行業(yè)資訊，豐富、實(shí)用、便利的線上內(nèi)容，把粉絲從茫茫人海中轉(zhuǎn)化到自媒體平臺，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶管理和精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，最終賦能立體的專業(yè)品牌形象打造。
其中，歐鉑尼在抖音運(yùn)營收獲的成效非常亮眼。作為國內(nèi)最大短視頻平臺，抖音目前的日活量已經(jīng)超過了6億，覆蓋全年齡段人群。歐鉑尼深知只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能收獲認(rèn)可。為此持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓主播以用戶的身份，用創(chuàng)意劇情表達(dá)用戶的痛點(diǎn)，并且用專業(yè)的角度闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出了用戶對產(chǎn)品的真實(shí)感受，觸達(dá)用戶共鳴點(diǎn)，擴(kuò)大粉絲受眾范圍。
截止到記者發(fā)稿前，歐鉑尼家居在抖音平臺的藍(lán)V號和達(dá)人號的粉絲量已接近60w，足以證明其內(nèi)容運(yùn)營策略的正確性。而隨著各平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)發(fā)酵，相信歐鉑尼家居在新媒體平臺矩陣的傳播勢能還將迎來更大的爆發(fā)。
節(jié)點(diǎn)化營銷
多頻次高曝光事件打造，沉淀品牌長期資產(chǎn)
多媒體矩陣的建立，形成多層次、多元化的內(nèi)容覆蓋，在過度娛樂化的傳播趨勢中，歐鉑尼以自身專業(yè)并滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，具有深度的內(nèi)容溝通加深了品牌與用戶之間的信任連接。而做好日常經(jīng)營外，在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)聲量，則有利于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，從更高的層面影響用戶決策。
在具體的營銷策略上，歐鉑尼家居依托新媒體矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)力，通過一系列的營銷組合拳，不僅全方位深化了“專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌定位，更是將多頻次高曝光的營銷事件沉淀為品牌的長期聲量資產(chǎn)。具體來看：
在2021年期間，歐鉑尼成功打造了多波次的節(jié)點(diǎn)化營銷事件，配合各平臺的話題聲量賦能，完成消費(fèi)者對歐鉑尼“五防”（防潮、防火、防盜、防噪音、防甲醛）+智能六大核心技術(shù)壁壘，以及產(chǎn)品所打造的“靜音舒適、無醛健康、安全安心、智能便捷、生活藝術(shù)”的家居空間等全面、深入的產(chǎn)品認(rèn)知觸達(dá)，極大提升了其產(chǎn)品認(rèn)知力和品牌影響力。
值得一提的是，其全年多波次的話題的打造（改變?nèi)┦澜纭?18安芯家、歐鉑尼安心為你、安家做主、雙十一安新居，雙十二安心家），全網(wǎng)話題閱讀量超4.5億，讓歐鉑尼家居的品牌聲量頻頻出圈。這無疑已經(jīng)成為了行業(yè)現(xiàn)象級的營銷事件。以其#618安芯家#的主題活動為例，歐鉑尼家居以明星為影響力標(biāo)桿，領(lǐng)銜一眾KOL，打造了一場線上線下相互賦能融合的代表性營銷事件。
在線上，以 “前中國男籃國家隊隊員、歐鉑尼安芯大使” 王仕鵬為影響力中心，在微博、抖音、快手、小紅書四大社交平臺同步發(fā)起#618安芯家 話題，并邀請十余家藍(lán)V賬號聯(lián)動，數(shù)十名百萬級粉絲的KOL帶動參與，話題熱度節(jié)節(jié)升高，最終實(shí)現(xiàn)單個話題的全網(wǎng)閱讀量超三千五百萬。
在線下，歐鉑尼攜手前中國男籃國家隊隊員、歐鉑尼安芯大使王仕鵬連續(xù)空降廣州、銀川、鄭州、成都等多個城市的專場直播，在各大城市門店掀起鉅惠熱購浪潮；
同時，歐鉑尼還在所有的新媒體矩陣平臺圍繞話題節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行針對性內(nèi)容產(chǎn)出，全平臺內(nèi)容造勢，讓活動內(nèi)容影響更多普通用戶，將品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步植入用戶心智。
以內(nèi)容聚勢，以事件營銷為爆發(fā)，歐鉑尼在加強(qiáng)與歐派家居集團(tuán)的鏈接背書的同時，強(qiáng)化“專業(yè)門類”的品牌形象認(rèn)知，讓“定制家居選歐派，專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌slogan隨著傳播效應(yīng)逐漸深入人心。
營銷突圍下一站
完善數(shù)字化營銷閉環(huán)，驅(qū)動品牌+業(yè)績雙增長
家裝家居低頻高客單價，決策時間長，決策成本比較高，用戶消費(fèi)往往不是一時興起，而是經(jīng)過了一定的功課準(zhǔn)備或種草。這些行業(yè)特征從根本性決定了家居企業(yè)的品牌營銷以及流量獲客是一場持久戰(zhàn)，要求品牌必須要建立自身的內(nèi)容陣地，并做好日常經(jīng)營溝通，不斷轉(zhuǎn)型升級向著新媒體營銷發(fā)展。
然而，在漫長的決策鏈上，新媒體營銷陣地的成型，只是萬里長征的第一步，品牌營銷最終還是需要落到私域留存和轉(zhuǎn)化，最終指向品牌+業(yè)績雙增長。在這個過程中，內(nèi)容生產(chǎn)力、線上線下場景打通、消費(fèi)購買路徑閉環(huán)建立是關(guān)鍵。
歐鉑尼家居的內(nèi)容生態(tài)帶來最直觀的效果就是，從消費(fèi)者的引流、接觸、互動、體驗(yàn)，到信任的建立，每一個節(jié)點(diǎn)都可以有精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營銷內(nèi)容去介入。
不難預(yù)測，歐鉑尼新媒體運(yùn)營的下一步，就是要將新媒體矩陣的品牌營銷加入數(shù)字化營銷系統(tǒng)，搭建全渠道營銷體系。新媒體矩陣是數(shù)字化營銷過程中，必不可缺的“蓄水池”。未來在品牌勢能的加持下，如果可以進(jìn)一步完善數(shù)字化營銷閉環(huán)，歐鉑尼或?qū)⒛軌蜻M(jìn)一步打開新媒體營銷的巨大營收空間。
