通過品類運營打造標桿商場，紅星美凱龍有望牢牢掌握中國家居市場制高點，并支撐起自身想象空間。
12月29日，紅星美凱龍在揚州潤揚商場召開了標桿商場戰(zhàn)略發(fā)布會&揚州瘦西湖商場招商會。發(fā)布會上，紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂分享了標桿商場戰(zhàn)略的推進規(guī)劃，并為潤揚商場舉辦標桿商場授牌儀式。
（圖片來源：家居微觀察，侵刪）
▲紅星美凱龍標桿商場戰(zhàn)略發(fā)布儀式
朱家桂表示，不同于1號店、至尊Mall的可遇不可求，標桿商場具有極強的可復制性，它們是各級城市中教科書級的紅星美凱龍商場，是可以實現(xiàn)快速擴張和復制的核心密碼，是占據(jù)各級市場主力地位的家居商場樣板。
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▲紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂
事實上，無論是先前發(fā)布的1號店、至尊Mall，還是此次發(fā)布的標桿商場，都是紅星美凱龍自我重塑的一部分。紅星美凱龍正在通過商場分級，通過商品、組織、服務、運營的重新構造，讓自身能夠更好地適應市場的變化、適應消費者的需求。1號店、至尊Mall、標桿商場三箭齊發(fā)，在紅星美凱龍全新思路帶領下，一個屬于家居消費的新時代正在到來。
1、“重運營”再進一步
打造“黃金六邊形”商場
遵循著一以貫之的“有足夠體量，有足夠品牌結構，還擁有各品類主題館”的高端定位，紅星美凱龍此次在全國商場中甄選59家打造成為首批標桿商場，率先卡位各級市場家居消費的制高點和風向標。
在體量上，標桿商場平均經(jīng)營面積均超過6萬方，是紅星美凱龍中高端消費市場最主力業(yè)態(tài)；品牌結構方面，主流品牌經(jīng)營面積占比超過50%、潮牌經(jīng)營面積占比在15%以上、進口品牌經(jīng)營面積占比5%以上。
除了經(jīng)營面積、品牌結構等硬指標，標桿商場還具備包括運營標桿、人氣標桿、服務標桿、品牌標桿、口碑標桿及營銷標桿在內(nèi)的“黃金六邊形”特征。
具體而言，運營標桿，即擁有包含招商運營、品牌運營、門店運營、商品運營、活動運營和用戶運營等行業(yè)標桿級數(shù)字化運營能力。人氣標桿是指每一個商場內(nèi)各大品類以主題館形式場景化呈現(xiàn)，既符合品牌商開旗艦店和體驗大店的需求，也是從剛需到改善型再到高端消費人群的優(yōu)先選擇。
服務標桿意為在主題館基礎上提供覆蓋線上線下一體的全流程標桿服務，包括線上同城購、線下品類主題館場景化購物體驗，及專業(yè)售后服務。品牌標桿指的是入駐主題館的品牌以主流品牌、潮牌為主，輻射進口，堪稱全球頭部家居品牌新品和暢銷款＊＊地。
口碑標桿與主題館帶來的產(chǎn)品升級密切相關，每一個標桿商場都是所在城市家居潮流趨勢和高端家居美＊＊流的發(fā)源地，消費者在這里能夠收獲家具、建材、電器一站式購齊和全流程的專業(yè)級標準服務。營銷標桿則指的是商場通過主題館運營，引入超級品類節(jié)、超級品牌日等營銷資源，賦能品牌廠商提升銷售額。
以揚州潤揚商場為例，據(jù)紅星美凱龍江蘇省營發(fā)三中心總經(jīng)理兼揚州潤揚商場總經(jīng)理毛麗艷介紹，通過上述方面的實踐，潤揚商場已成為蘇中商家入駐揚州的首選渠道，也是所有高端顧客首選購物的優(yōu)質(zhì)商場，市場占有率大幅提升。2021年揚州潤揚商場更是再度完成四大升級，包括品類、品牌結構升級、渠道運營升級、線上線下一體化流量升級，以及服務口碑升級。
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▲紅星美凱龍江蘇省營發(fā)三中心總經(jīng)理兼揚州潤揚商場總經(jīng)理毛麗艷
未來，紅星美凱龍紅運營團隊將通過主題館打造和主題館運營，每年將10-20家傳統(tǒng)商場升級為標桿商場。此外，標桿商場還將是1號店和至尊Mall的儲備軍，每年預計將有2-5家標桿商場升級為1號店和至尊Mall，成為新的“塔尖”商場。
2、三箭齊發(fā)
“金字塔”型商場結構撬動存量市場想象空間
教科書級別的標桿商場、大而全的1號店、瞄準高凈值人群的至尊Mall，紅星美凱龍正通過打造“金字塔”型商場結構，推動全部商場完成新一輪由內(nèi)而外的升級。自此，一個全新的能夠滿足從剛需消費者到中產(chǎn)階級，再到高凈值人群的中國家居第一流通渠道，一個輻射不同年齡段、不同消費群體的家居生態(tài)嶄新出爐，萬億存量市場空間由此打開。
驅(qū)使紅星美凱龍加速自我重塑的是家居行業(yè)正在發(fā)生的新變化。一方面，家居市場結構已經(jīng)由依賴房地產(chǎn)經(jīng)濟順周期的增量邏輯演變?yōu)榉康禺a(chǎn)后周期的存量市場邏輯，老房翻新、二手房翻新、局部改善等存量市場翻新需求成為推動家居行業(yè)持續(xù)增長的重要推動力。
另一方面，國內(nèi)新中產(chǎn)快速崛起，對高品質(zhì)的生活需求開始逐漸爆發(fā)。根據(jù)胡潤研究院《中國新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，我國3320萬戶家庭已達到中產(chǎn)階級標準。各級城市都有著亟待滿足的家居消費升級需求。紅星美凱龍三箭齊發(fā)加碼重運營正是為了更好地把握時代機遇。
“我們希望通過將傳統(tǒng)商場不斷升級為標桿商場，加上每年陸續(xù)開出的新商場，一邊實現(xiàn)快速發(fā)展，另一邊改變存量商場的品類、品牌結構，以此構建一個繼續(xù)面向未來的，能夠引領中國家居行業(yè)發(fā)展的中國最大家居、電器零售平臺。”朱家桂表示。
除了發(fā)布標桿商場戰(zhàn)略外，紅星美凱龍還在當日啟動了揚州瘦西湖商場招商儀式。揚州瘦西湖商場是坐擁11.5萬方的家居旗艦航母，未來將成為集家具、建材、電器為一體的高端綜合MALL。
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▲揚州瘦西湖商場招商啟動儀式
紅星美凱龍家居集團招商中心衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理常成介紹，揚州瘦西湖商場將打造精品衛(wèi)浴等九大主題館，不斷深化明確商場發(fā)展定位，建立科學化的商場布局，全方位擴大市場輻射效應。
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▲紅星美凱龍集團招商中心衛(wèi)浴瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理常成
除了堅持長久以來的品類深度運營外，揚州瘦西湖商場還將在營銷活動上積極擁抱行業(yè)變化，通過線上線下一體化的打造，聯(lián)合品牌，推出特色品牌活動，持續(xù)深耕周邊的小區(qū)樓盤，為商場引入更多的精準客群。“我們?nèi)陮⑼瞥?0檔超級大促、9檔品類節(jié)、30場超級品牌日，24場單品活動，24場商場直播以及12場社群營銷活動，打造高密度、高層次、全周期的營銷戰(zhàn)略。” 紅星美凱龍揚州瘦西湖商場項目負責人湯軍表示。
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▲紅星美凱龍揚州瘦西湖商場項目負責人湯軍
一直以來，紅星美凱龍通過自營+委管的雙輪驅(qū)動模式，占據(jù)一二線城市優(yōu)質(zhì)地段的同時，實現(xiàn)對三四線城市及下沉市場的快速滲透。隨著家居市場進入存量時代，以及中產(chǎn)階級的快速崛起，紅星美凱龍有望通過標桿商場、1號店以及至尊Mall戰(zhàn)略，對旗下商場進行持續(xù)的精細化運營，在家居市場新時代下實現(xiàn)“大象起舞”。
